Customer journey loyaliteitsfase metrics (loyalty)
Ook in de customer journey loyaliteitsfase zijn er verschillende metrics die inzicht geven in de loyaliteit van klanten. Loyaliteitsmarketing komt in de praktijk meestal neer op het geven van korting. Dit noemen we ook wel transactionele loyaliteit. Daarentegen is emotionele loyaliteit nog waardevoller, omdat de loyaliteit is gebaseerd op emotionele binding in plaats van korting.
Het voordeel van loyaliteit is een nieuwe, verkorte customer journey, omdat de klant al bekend is met jouw producten, merk of diensten. Door hen via aanhoudend contact te leiden tot een aankoop, verkort je de bewustzijnsfase en overweging fase. In de loyaliteitsfase is en voortdurend contact tussen jouen de klant. Kanalen die in de loyaliteitsfase worden ingezet zijn sociale media of e-mail.
Klanttevredenheid
Bedrijven die actief werken aan het verhogen van hun klanttevredenheid, leveren een structurele inspanning om een positieve indruk te maken op hun bestaande klanten met als doel hen te behouden. Dit noemen we ook wel webcare.
Klanttevredenheid is de belangrijkste voorwaarde in de customer journey loyaliteitsfase. Klanttevredenheid wordt vaak gemeten met CSAT (gemiddelde score van waardering), NPS (de mate waarin klanten je aanbevelen aan anderen) Of CES (de mate waarin klanten moeite moeten doen om hun doel te bereiken).
Retentie
Retentie is het vasthouden van bestaande klanten en het opbouwen van een langdurige relatie met klanten. De retentie hangt samen met de klanttevredenheid, aantrekkelijkheid van het aanbod voor loyale klanten en de overstapkosten. Met retentie willen we de churn, het aantal klanten dat het bedrijf verlaat, verlagen. Enkele customer journey loyaliteitsfase metrics voor retentie zijn:
Herhalingsaankopen in de customer journey loyaliteitsfase
Bij herhalingsaankopen gaat het om het vergroten van de economische waarde van bestaande klanten. Het gaat om het stimuleren van aankopen aan bestaande klanten.
Het grote voordeel van herhalingsaankopen is dat je geen acquisitiekosten maakt voor deze verkopen en de marketingkosten dus lager zijn. Je kan herhalingsaankopen stimuleren door deep selling (meer van hetzelfde product) en cross selling (aanverwante producten).
Klantwaarde
De customer lifetime value (CLV) is een voorspelling van de nettowinst die een klant toevoegt aan jouw bedrijf gedurende de gehele (toekomstige) relatie. Loyaliteit en klantwaarde zijn pas na een lange tijd vast te stellen. Als je alleen tijdens of vlak na een campagne te evalueren, kun je interessante inzichten mislopen. De CLV is de economische waarde die de klant zelf toevoegt. Maar het gaat veel dieper.
Als een klant het enthousiast is en als ambassadeur voor veel nieuwe klant zorgt, is zijn waarde veel hoger dan die van een andere klant die zelf meer besteed aan het bedrijf. Dit is dus een zeer belangrijke metric in de customer journey loyaliteitsfase
Abonnees en klantprofielen
Abonnees zijn consumenten waarmee je kunt communiceren. Ze hebben immers toestemming gegeven dat je ze mag benaderen met jouw content. Het aantal abonnees is van belang voor het bereik van je doelgroep.
In e-mailmarketing en Customer Relationship Management (CRM) worden abonnees meestal profielen of klantprofielen genoemd. Op sociale media hebben we het meestal over followers, friends of fans. Het gegeven dat mensen je volgen, wil nog niet zeggen dat deze mensen ook al jouw content lezen.
Bereik
Bereik betekent in de customer journey loyaliteitsfase het aantal keer dat je content gezien wordt door je abonnees. Het verschil met de bewustzijnsfase is dat je je in de loyaliteitsfase meer richt op klanten die al bekend zijn met je. Je bereikt niet alleen je huidige abonnees. Het bereikt onder directe abonnees wordt organisch bereik genoemd.
Share of voice
Het is ook in de customer journey loyaliteitsfase van belang je bereik af te zetten tegen de concurrenten en de branche waarin je actief bent. In feite concurreer je tegen iedereen die ook een stukje aandacht van je doelgroep willen opeisen. Op sociale media concurreer je op de timeline van je doelgroep tegen alles van je doelgroep in totaliteit volgt.
Engagement
Met engagement wordt vaak de interactie tussen mensen en consumenten genoemd op sociale media. Bij deze bereik variabelen wordt de betrokkenheid bewust actie ondernomen door de doelgroep. Dit kan zijn het doorsturen of delen van content tot reacties op content. Bij sociale media wordt engagement gemeten door het aantal keer dat er op content is geklikt.
Actieve abonnees
Het aantal actieve abonnees is een belangrijke customer journey loyaliteitsfase metric, omdat deze op sociale media zelf ook een waardevolle KPI is. Daar spreken ze over actieve gebruikers in plaats van actieve abonnees. Je kan deze metric gebruiken on na te gaan hoe groot je abonneebestand is. In e-mailmarketing spreken we over open rate. Dat is het aantal mensen dat je e-mail heeft geopend.
Engagement rate
Een veelgebruikte metric in de customer journey loyaliteitsfase is de engagement rate. Dat is het aantal mensen dat interactie heeft in verhouding tot het totaalaantal abonnees. Dit geeft weer voor welke gedeelte van je directe doelgroep de content zo interessant was dat ze erop gereageerd hebben (like, share, comment enz.).
Facebook gebruikt een variant voor de engagement rate, namelijk IPM+ (interactions per mile). De IPM+ is het aantal reacties, likes en shares gedeeld door het aantal berichten. De uitkomst wordt weer gedeeld door het aantal fans op je pagina. Dit geeft de interactie die je op je content hebt weer.
Twitter hanteert het aantal interacties in verhouding tot het aantal impressies als engagement. LinkedIn berekent de engagement als het aantal interacties, kliks en nieuwe volgers in verhouding tot het aantal impressies.
Time spent
Een manier om betrokkenheid te meten is met time spent. Dit is de tijd dat een bezoeker aan jouw content besteedt.
Kliks en linkkliks
Kliks betreft het aantal keer dat er op de content geklikt is.Dit zijn onder andere linkkliks. Maar dit kunnen ook andere interacties zijn. Voorbeelden zijn foto vergroten, klikken op een knop of delen van content, reageren en liken. Het aantal linkkliks is wat nauwer gedefinieerd en betreft alleen de kliks op hyperlinks.
Waardering
In de customer journey loyaliteitsfase zijn verschillende manieren om een blijk van waardering te geven voor content. Een like op Facebook, een heart op Twitter, Pinterest en Instagram, een upvote of kudo op een blog en een thumbs-up in een e-mail. Het is allemaal een teken van betrokkenheid (engagement). Alleen een like weegt minder zwaar dan het plaatsen van een reactie als het gaat om betrokkenheid.
Reacties
Reacties zijn een sterke vorm van betrokkenheid (in plaats van een like). Het schrijven van een reactie kost immers meer tijd (dan een like). Het zegt dus veel als iemand een reactie plaats (kan positief of negatief zijn). In het algemeen neemt de betrokkenheid toe naarmate de reactie langer is.
Verspreiding
Bij een verspreidingsactie als een share of retweet verspreidt de gebruiker de content die hij/zij heeft gezien onder zijn of haar netwerk. Dit wordt gezien als de hoogste vorm van waardering voor je content en geeft dus een hoge mate van betrokkenheid aan.
Want de gelezen content wordt zo gewaardeerd, dat de gebruiker zijn/haar reputatie op het spel zet door de content te delen met zijn/haar netwerk. Door ook te kijken naar de grootte van het netwerk waaronder wordt verspreid, kan je ook nog een waarde aan toekennen aan de verspreiding.
Mond op mond (word of mouth)
Wanneer we het hebben over interacties gaat het over interactie op content die wij zelf delen. Maar als anderen over jou praten hebben we het over mond tot mond of word of mouth. Er zijn metrics voor het meten van mond tot mond:
Een andere metric die veel gebruikt wordt in de customer journey loyaliteitsfase is het sentiment van mond tot mond over jou of je merk. Dit wordt in de meeste applicaties berekend met een algoritme. Het algoritme beoordeelt of berichten positief, negatief of neutraal zijn. Sentimentanalyse is nog volop in ontwikkeling aangezien het erg complex is taal te ontleden op basis van sentiment.
Als laatste wil ik nog even een andere vorm van mond tot mond benomen. Dit is namelijk user-generated content. Dit is door de gebruiker zelfgecreëerde content in plaats van een reactie. Dit gebeurt namelijk wanneer iemand een review plaats op een product of dienst. Een review wordt als betrouwbaar ervaren omdat het een onafhankelijk mening is van een gebruiker.
Negatieve engagement
Wanneer we het hebben over engagement gaan we bijna altijd van positieve effecten. Maar helaas kunnen interacties ook negatieve effecten hebben op de betrokkenheid. Echter negatieve engagement is net zo belangrijk als positieve. Uiteindelijk leidt negatieve engagement tot een lager bereik.
Afmelden
Wanneer abonnees de content niet langer willen ontvangen, kunnen ze zich afmelden. Dit cijfer is meetbaar met de opt-out rate of unsucscribe rate. Tegenwoordig is de mogelijkheid voor gebruikers om zich uit te schrijven van e-mailmarketing bij de meeste bedrijven goed geregeld.
Spammeldingen
Naast de unsubscribe rate is ook de spamklanten van belang om in de gaten te houden. Wanneer je unsubscribe rate gelijk blijft of stijgt en je spamklachten stijgt ook moet je iets doen aan de afmeldprocedure. Een spamklacht heeft een sterker negatief effect dan een afmelding. Een spammelding is een melding van ongewenst contact.
Bekijk ook de andere artikelen over de customer journey metrics:
Geef een reactie