De online marketingstrategie en het marketingplan
In dit artikel geef ik een beeld van de opzet van de online marketingstrategie en het marketingplan.
Max Kohnstamm is docent, planbegeleider en opleidingsmanager en ook betrokken bij de NIMA-C opleiding. NIMA-C is een opleiding die zich richt op de inzet van strategische marketing.
Bij de ontwikkeling van een strategisch marketingplan focust hij zich op:
Volgens Max Kohnstamm kent een strategische planning twee belangrijke eigenschappen:
Een strategie moet helder en consistent zijn. ‘Tijdens een strategische marketingplan ben je op zoek naar een duurzaam concurrentievoordeel’. Verder zegt hij: ’Het concurrentievoordeel moet zich baseren op de langetermijnbelangen van afnemers en overige belanghebbenden, het is de afstemming van de organisatie op de veranderingen in de externe omgeving. Denk hierbij aan maatschappelijk verantwoord ondernemen.’
De 6 stappen- zoals Kohnstamm deze onder andere voor de NIMA-C-marketingopleiding gebruikt-zijn:
Bepaling marketingstrategie
De bepaling van de marktstrategie kan op basis van diverse marketingmodellen, zoals de Generieke concurrentiestrategieën van Porter:
Matrix van Ansloff
Naast de theorieën van Kotler en Porter is Ansloff een bekende theorie uit de traditionele marketing. Igor Ansloff is de grondlegger van het strategisch management en beschrijft in zijn boek Strategic Management de bekende matrix van groeistrategieën. Deze strategieën gaan uit van de markt en het product.
SWOT-analyse
De SWOT-analyse wordt gebruikt bij de bepaling van een strategie. Deze analyse licht de organisatie door en bekijkt de marktkansen. Het is een eenvoudig te maken analyse die de sterkten en zwakten van een organisatie (intern) in kaart brengt. Extern worden de kansen en bedreigingen in de market opgesomd. Ook een online marketingplan begint met een SWOT-analyse de online kansen en bedreigingen helder te krijgen. Focus bij het invullen van een SWOT-analyse vooral op de marktkansen op zo jouw strategie en marktkansen te formuleren.
Albert Humphrey heeft de SWOT omgezet in 6 onderdelen die een brug vormen naar een volgende stap in het plan. Humphrey spreekt over het hoe na de platte beschrijvingen in de SWOT:
De confrontatiematrix activeert de SWOT-analyse
Naast de SWOT-analyse gebruikt men ook de confrontatiematrix. De SWOT-analyse is beschrijvend en de confrontatiematrix geeft een dynamisch inzicht in de kansen en bedreigingen. De confrontatiematrix is meer een actiegerichte analyse aangezien er prioriteiten aan de matrix wordt toegekend. Op basis van een confrontatie van de SWOT-analyse kennen wij de confrontaties van zwakten en strekten in de volgende combinaties:
De matrix maakt de strategische richting zichtbaar. De strategische richting wordt duidelijk gemaakt door de combinatie
Bovenstaande matrix is in te vullen met cijfers om prioriteiten mee aan te geven.
Doelstelling en marketingstrategie
Zodra je een te voeren strategie hebt gekozen, vertaal je deze marketingstrategie naar concrete doelstellingen. Een strategie is meer voor de lange termijn en abstract. Terwijl doelstellingen meer gericht zijn op de korte termijn en concreet zijn. Een voorbeeld van de (concrete) doelstelling is:
Beperkingen van traditionele marketing ten opzichte van online marketing
De tekortkomingen van de traditionele marketing ten opzichte van de online marketing komt doordat marketing vanuit de basis massagericht is. Er is geen mogelijkheid tot interactie en dialoog met de klant. Op die manier is er een grotere afstand tussen, product, aanbieder en eindgebruiker. De beperkingen van traditionele marketing binnen traditionele bedrijven zijn:
De kansen van online marketing
Online marketing biedt veel meer kansen boven de traditionele marketing. Vanaf het moment dat bedrijven de mogelijkheden van het internet gingen inzien, is er een verschuiving ontstaan van de traditionele marketing naar online marketing. Organisaties zagen nieuwe kansen en mogelijkheden om hun producten of diensten aan te bieden. Door de jaren heen is internet professioneler geworden, waardoor bedrijven online marketing steeds meer serieuzer inzet. Online marketing is een nieuwe discipline binnen de bestaande marketing. Online marketing biedt de volgende kansen:
Het business model Canvas
Je kunt het Business Model Canvas gebruiken om, naast de marketingstrategie, je bedrijfsmodel of businessmodel in kaart te brengen. Het Business Model canvas is een sterke tool om jouw businessmodel op transparante en overzichtelijke manier in kaart te brengen. Het is een brede en diepgaande analyse van jouw bedrijf en bedrijfsmodel. Je benoemt en analyseert de bouwstenen van jouw organisatie.
Het bedrijfsmodel is ervoor bedoeld om de volgende vragen beter in kaart te brengen:
Het model kan helpen je meer te focussen op dingen die belangrijk zijn. Vul de volgende 9 onderdelen in het Business Model Canvas om inzicht te krijgen:
Nieuwe vormen van marketing
De populariteit de 4 P’s neemt steeds meer af in de moderne marketingmix, omdat ze steeds minder relevant zijn. Daarvoor in de plaats is het 4C-model gekomen die gebruikt wordt voor de bepaling van de online marketingmix.
Online marketing is de logische opvolging van de oeroude marketing en direct marketing. Interactieve marketing, mobile marketing, dialoogmarketing, content marketing en social marketing zullen in de toekomst online marketing nog meer kracht geven. De klant of bezoeker wil persoonlijk en relevant benaderd worden op het moment dat het hem/haar uitkomt. Dit noemen wij permissiemarketing. De dialoog die wij dan aangaan met de consument noemen wij dialoogmarketing.
Deze persoonlijke benadering met permissie en dialoog leiden weer tot andere vormen van marketing. Persoonsgerichte, directe en een op een marketing zijn o.a.:
Kernwaarden van de moderne marketing
Kijkend naar de moderne vormen van (direct) marketing kunnen wij de volgende kernwaarden ontdekken:
Het vergaand betrekken van de klant, gebruikers en ambassadeurs van organisaties wordt social business genoemd. Het zenden is in dit soort organisatiebenaderingen vervangen door dialoog, co-creatie en participatie. De impact van online marketing moet een organisatie geleidelijk naar een digitale business en sociale business brengen. Dit kost echter veel tijd omdat het vooral om een cultuuromslag gaat.