Wat is inbound marketing?
Hoe werkt inbound marketing? betekenis van inbound marketing
Inbound marketing is een marketing strategie die ervoor zorgt dat je potentiële klanten vanuit je doelgroep je vinden op internet op het moment dat hun je nodig hebben. Dit zonder deze te storen met traditionele marketinginstrumenten zoals advertenties, direct marketing of het koud bellen.
Je zendt geen reclame uitingen die de ontvanger stoort in zijn bezigheden (push). Je biedt online waardevolle content aan die als geroepen komt op het moment dat je doelgroep ernaar zoekt (pull) Het is marketing, want je benadert jouw klant met een oplossing, maar het is geen reclame.
Om dit te realiseren dient je website zodanig te zijn ingericht dat alle relevante informatie op je website te vinden is.
Stappenplan voor een sterke inbound marketingstrategie
Hoe werkt inbound marketing?
Een inbound marketingstrategie kan bestaan uit de volgende stappen:
Het bepalen van je doelgroep
Als het goed is heb je een doelgroep vastgesteld die je wilt bereiken met je product en/of dienst. Het is de bedoeling dat je veel leads genereert omdat je informatie creëert en publiceert waar je klant naar op zoek is. Zorg dat je je doelgroep zo omschrijft dat je er wat mee kan. Dit doe je door je doelgroep te onderzoeken en met deze inzichten een buyer persona en buyer journey te maken.
Buyer persona’s
Wat is een buyer persona bij inbound marketing?
Een buyer persona is een (fictief) personage dat een deel van jouw doelgroep vertegenwoordigd. Een persona is dus een blueprint van jouw ideale klant. Het is een fictieve voorstelling van hoe jouw ideale koper eruit ziet. Vaak zijn er meerdere buyer persona’s voor 1 bedrijf. Niet iedereen gaat immers met dezelfde intentie op zoek naar jouw product of dienst. Stem je content dan ook af op ten minste 1 buyer persona. Houd er rekening mee dat er meerdere doelgroepen zijn met ieder een eigen koopintentie, customer journey en contentbehoefte. De één kijkt liever een korte video, een ander leest liever content.
Met een buyer persona breng je o.a. in kaart wat ze interesseert, waar ze zich mee bezig houden, wat eventuele barrières zijn, waar ze te vinden zijn en hoe ze zoeken naar oplossingen. Het is belangrijk dat je jouw persona baseert op echte demografische data en gegevens over zijn/haar online gedrag . Dit kan door bestaande klanten te interviewen en hun gedrag te analyseren: hoe hebben zij zich door de buyer journey bewogen?
Een buyer persona maakt informatie inzichtelijk die helpt om (potentiële) kopers beter te begrijpen. Content, producten en (klanten)services worden beter op de behoeften, interesses en probleemstukken van de klant afgestemd.
Buyer journey
De buyer journey (customer journey) bij inbound marketing
De buyer journey is het proces dat een potentiele klant doorloopt van bewustwording tot aan de aankoop van een product of dienst. Het richt zich op het converteren van lead naar nieuwe klant. De buyer journey of klantreis bestaat uit drie fases:
De buyer journey heeft daarbij niet alleen betrekking op de kanalen die je kiest, maar ook op de inhoud van je boodschap in elke fase van het proces.
Het creëren van relevante content voor je doelgroep
Je weet wie je doelgroep is en waar zij zich bevinden. De volgende stap is na te denken over het ‘hoe’en ‘wat’. Welke informatie ga je prospects bieden om ze verder door de buyer journey te begeleiden?
Bij inbound marketing is content het sleutelwoord. Je valt niet een brede groep mensen lastig met jou boodschap (push marketing). Bij inbound marketing gaat de doelgroep op zoek naar jou (pull marketing). Maar hoe zorg je dat je gevonden wordt? En als prospects je vinden, hoe bind je ze aan jouw organisatie?
Content maken
Relevante content maken voor inbound marketing in alle fasen van de buyer journey
Om potentiële klanten te bereiken, inspireren, motiveren en overtuigen is goede en actuele informatie essentieel. Inbound Marketing is een marketingstrategie waarbij je door het maken van kwalitatief goede informatie prospects als een magneet naar je website trekt op het moment dat ze je nodig hebben.
Bij inbound marketing zet je jouw doelgroep én je site centraal. Je zorgt met informatie voor een grote instroom van de juiste prospects die je dan verder kan converteren naar klanten. Maar het heeft natuurlijk weinig zin om zomaar wat content te creëren en publiceren. Er moet wel een bepaalde plan en logica achter zitten.
Tijdens het formuleren van de buyer journey is de klantreis onderverdeeld in een aantal stappen, of fases, die elke prospect in het algemeen doorloopt. Om het maximale uit jouw marketinginspanningen te halen, is het van belang om in elke fase relevante content te bieden. Het is een samenspel tussen je website, content, social media, SEO en e-mailmarketing.
Tip:
Onderzoek tijdens het ceëren en bewerken (redigreren) van content aan welke informatie je doelgroep behoefte heeft. Daarvoor kan het nuttig zijn om Google Search Console te gebruiken. Zo zie je met welke zoekopdrachten je doelgroep op jouw website is terecht gekomen.
Content optimaliseren voor SEO
Het optimaliseren van content (SEO) voor alle fasen van de buyer journey bij inbound marketing
Je wilt natuurlijk dat jouw hele website (blogs, artikelen, pagina’s en media) goed gevonden wordt op Google en andere zoekmachines. Dit doe je door je SEO (zoekmachine optimalisatie) op orde te hebben. Dit is een lange termijn proces; een goede organische positie in zoekmachines (SERP) moet je opbouwen en blijven bewaken.
Het SEO stappenplan in het kort:
Content promoten
Het promoten van je content op je juiste sociale media kanalen binnen inbound marketing
Als je content klaar is, is het belangrijk na te denken waar je je content gaat publiceren en promoten. Het publiceren en promoten van content op de juiste (media)kanalen belangrijk binnen inbound marketing. Je kan beter een paar blogs hebben die veel gelezen wordt, dan heel veel blogs zonder bezoekers. Je kan je content promoten en vindbaar maken via:
Welke content toon je in welke fase buyer journey
Het maken van relevante content voor elke fase van de buyer journey binnen inbound marketing
Er zijn verschillende modellen die je kunt inzetten voor je contentstrategie. In het volgende voorbeeld ga ik uit van het SEE, THINK, DO & CARE model van Google.
Zo bouw je een langdurige relatie op
Met het doorlopend generen van leads ben je al op de goede weg. Nu je contact hebt met je lead, kan je beginnen met nurturen. Je hebt immers (als het goed is) contactgegevens. Nuturing is het opwarmen van de lead door opnieuw kwalitatieve content te delen. Zo vermijdt je de koude benadering van sales. Probeer de lead te overtuigen door waardevolle informatie te blijven delen. Zo bouw je een vertrouwensband op.
Nurturing
Tijdens het proces van nurturing gaat het erom dat je goed weet met welke content je jouw lead kunt overtuigen. Het draait om een goede timing van de juiste informatie, het juiste kanaal op het juiste moment. Je weet wat dit moet zijn, omdat je de buyer journey van de persona al hebt ingevuld. Het enige wat je dan nog moet uitvogelen is hoe je dit op een productieve en efficiënte manier in de praktijk gaat brengen.
Marketing automation
Het aanbieden van de juiste informatie op het juiste moment en het juiste kanaal is een enorme opgave. Gelukkig bestaat hier handige software voor. Zonder marketing automation wordt het lastig een inbound marketing strategie uit te voeren. Met marketing automation kan je je leads goed kunt nurturen. Zo kan je mailtjes inplannen en workflows maken. Hierbij kan je op basis van het gedrag van jouw lead, gepaste actie kunt ondernemen. Wil je inbound marketing gebruiken? Investeer in marketing automation software en in het opzetten van een proces om dit te gebruiken.
Het meten en analyseren van je inbound marketing strategie
Het opstellen van de juiste kpi’s om je inbound marketingstrategie te meten en analyseren
Wil je weten of je inbound marketingstrategie z’n vruchten afwerpt? Op het internet zijn er (bijna) geen geheimen. Google-zoekopdrachten en kliks zorgen voor een spoor van gegevens. Maar welke data doen er echt toe om het succes van jouw inbound marketing campagne te meten? Hieronder vind je 7 belangrijke marketingstatistieken (metrics) op een rij.
1 Website traffic
Als je inbound marketing inzet, wil je het organische verkeer (organic search) naar je website vergroten. Dit is relatief goedkoop en levert kwalitatieve bezoekers en leads op. Organisch verkeer laat zien dat prospects jouw product of dienst vinden via een zoekmachine. Dit is het gevolg van jou SEO-strategie. Blijf dit regelmatig controleren. Voeg relevante, relevante zoekwoorden toe aan je content.
Ook de hoeveelheid traffic vanuit externe sites, zoals sociale media (social) en verwijzende sites (referral) is belangrijk om te meten. Als deze verwijzingen traffic en conversies genereren, richt je dan tevens daarop met jouw contentmarketing-inspanningen.
2 Tijd op website (time spend)
Website traffic betekent niet veel als een bezoeker meteen de website weer verlaat. Dit fenomeen wordt bouncepercentage genoemd. Het gedrag van (potentiële) klanten als ze net op jouw site ‘landen’, zegt veel over de {gebeurtenissen|activiteiten| en inhoud op jouw site. Controleer ook het aantal vervolgpagina’s dat is bezocht en welke dat zijn. Dit noemt men ook wel gedragsstroom. Het zegt namelijk veel over de interessegebieden van jouw prospects.
3 Leadconversie
Het percentage bezoekers die op jouw website een gewenste actie uitvoert die tot conversie leidt, noemt men leadsuccespercentage. Een voorbeeld is op jouw call-to-action-knop klikken en het bijbehorende formulier invullen. De leadconversieratio is een goede aanwijzing van hoe doelgericht jouw landing pages zijn. Onderzoek waar jouw leads vandaan komen. Zo kan je er bijvoorbeeld achterkomen welke social media echt werken voor jouw bedrijf.
4 Engagement
De mate waarin je doelgroep betrokken is bij jouw merk of bedrijf noemen we engagement. Je kan nog zoveel volgers hebben op sociale media , maar als geen interactie met doelgroep, zegt dat cijfer niet zo veel. Engagement biedt inzicht in de prikkels en prioriteiten van jouw klanten. Likes en shares zijn ook een belangrijke succes-indicator. (Positieve) ervarringen en aanbevelingen zijn een sterke indicator. Elke bericht dat op sociale media gedeeld wordt, zorgt ervoor dat jouw content in de ‘timeline’ van vele andere mensen terechtkomt. Maar sociale media houdt meer in dan alleen het plaatsen van content. Je moet echt ‘sociaal’ zijn om betrokkenheid met jouw publiek te tonen.
5 Click-Through Rate
Het doorklikratio (Click-Through Rate of CTR) is het percentage mensen dat een bepaalde vertoning heeft gezien ten opzichte van de mensen die er op hebben geklikt. Bijvoorbeeld het doorklikken op een link in een (geautomatiseerde) e-mail naar de website is een graadmeter voor succes. Het aantal mensen dat naar jouw website doorklikt, toont de verleidelijkheid van jouw lead nuturing-campagne. Haal alles uit deze statistiek het creëren van e-mails voor jouw leadlijsten. Zoals landingspages met duidelijk call-to-actions.
6 Contentkwaliteit
Door de kwaliteit van jouw content te meten, krijg je inzicht in pagina’s die goed worden bekeken. Maar het is vooral belangrijk aandacht te besteden aan content die niet rendeert. Dit kan je doen door waarde toe te voegen aan de content die aansluit op de buyer persona’s. Voeg content toe is relevant en actueel is voor je publiek. De populariteit en dus de kwaliteit kan je afleiden uit het aantal pageviews (in combinatie met de ‘time-spend’, zie 2). Veel ‘pageviews’ en ‘time spend ‘is een indicatie dat je kwaliteit beter is. De content sluit dus goed aan bij de wensen van jouw websitebezoekers.
7 Return of investment.
Return on investment (ROI) stamt eigenlijk nog uit traditionele marketingcampagnes. Toch is deze marketingstatistiek is nog steeds toepassing voor inbound en online marketing. Return of investment gebruik je om vast te stellen waaraan je jouw tijd en geld het best kunt besteden. Zo kan je tot de conclusie komen dat adverteren op LinkedIn leidt tot meer verkopen dan Facebook of dat betaalde re-marketingcampagnes niet werken. Wijzig jouw marketinginspanningen zo dat jouw investering het meest oplevert.