Online customer relationship management (CRM)

Deel dit bericht

Wat is customer relationship management (CRM)?

customer relationship management (CRM) onlinemarketinganalyse

Customer relationship management of CRM is een strategie waarmee een bedrijf of instelling als doelstelling heeft (klant)relaties te optimaliseren in termen van klanttevredenheid en klantrendement. CRM is een continue en systematische, organisatieomvattende activiteit waarbij ICT een ondersteunende rol speelt.

Bij de invoering van customer relationship management staan vier doelen centraal:

  1. Het aantrekken van klanten die voldoen aan het gewenste klantenprofiel.
  2. Het behouden van klanten door het versterken van de klantenbinding en klantloyaliteit.
  3. Het verhogen van de klantwaarde door een aanbod op maat (customization).
  4. Het verminderen van het aantal verliesgevende klanten door een gedifferentieerde bediening.

CRM is een organisatieomvattende strategie waarin de online en offline omgeving geïntegreerd worden ingezet. Deze doelgerichtheid en geïntegreerde aanpak zijn kritische succesfactoren. Internet, mobiele toepassingen en sociale media heeft het accent verschoven van traditionele CRM naar online en sociale CRM. Deze ontwikkelingen maken het mogelijk om potentiele klanten beter en gerichter te benaderen. Maar organisaties erkennen ook het belang van een offline omgeving.

Online CRM of e-CRM is het realiseren van een CRM-strategie met behulp van online instrumenten zoals een (mobiele) website of app. Social CRM is het realiseren vaneen CRM-strategie met behulp van sociale media.

Hoe werkt het online customer relationship management-proces?

Wat is online CRM? CRM is gebaseerd op het aangaan van een langdurige relatie met individuele klanten. Die langdurige relatie werkt alleen als de organisatie goed inspeelt op de wensen en behoeften van die individuele klant. Om dat te kunnen bereiken is veel kennis van de klant nodig. Hiervoor is bijvoorbeeld veel data analyse noodzakelijk om inzicht te krijgen in het klantgedrag van individuele klanten. Hoe meer inzicht in het klantgedrag, hoe beter je kan inspelen op de wensen en behoeften. Dit is een lang proces dat stap voor stap wordt opgebouwd en afhankelijk van de beschikbare data.

De organisatie richt zich vervolgens op het voortdurend aanpassen van het aanbod aan de wensen het behoeften van  de individuele klant. Het is daarbij belangrijk te investeren in klantenbinding, het sturen op klantwaarde (customer lifetime value) en het doen van gedifferentieerd en gepersonaliseerd aanbod op maat (customization en personalization).

De invoering van online CRM betekent de invoering van een continu proces en een lerende organisatie. Een lerende organisatie ontstaat wanneer men intensief contact heeft met klanten, hen voortdurend feedback vraagt en deze feedback direct verwerkt in de wijze waarop met die klanten wordt omgegaan. 

Het online CRM proces

Het online customer elationnship management-proces bestaat uit vijf stappen:

  1. Identificeren: Het leren kennen van je klanten.
  2. Differentiëren: Het onderscheiden van je klanten op basis van hun wensen en behoeften, surf- en shopgedrag, klantwaarde of relatiebereidheid
  3. Segmenteren: Het vaststellen van klantgroepen en klantprofielen.
  4. Interactie: Het op andere wijze vergaren, registreren en analyseren van aanvullende informatie tijdens contact met de klant.
  5. Maatwerk: Door interactie  kunnen producten en diensten aangepast worden aan de wensen van de klant.

Alle bovenstaande stappen is een continu proces. Ieder nieuw contact met de klant gaat door waar het vorige is opgehouden. Zo leer je je steeds beter aan te passen aan de wensen en behoeften van de klant. In deze processtappen spelen verschillende onderwerpen een rol.

  • Het vastleggen en actueel houden van klantdata.
  • Het inventariseren van interesses en voorkeuren van klanten.
  • Het analyseren van het surf- en shopgedrag.
  • Het onderkennen van verschillende groepen klanten.
  • Het surfen op klantwaarde en klantaandeel.
  • Het belang van zeer tevreden klanten.
  • Het inspelen op het veranderende mediagedrag van consumenten.
  • Het leveren van maatwerk en klantervaringen door cocreatie en personalisatie van producten en diensten.

 

Een goede online customer relationship management-strategie kan niet zonder goede klantendata. Het verzamelen, registreren en analyseren en slim toepassen van klantgegevens is dan ook een belangrijke succesfactor. Wil je meer weten over klantendata en digital analytics? Lees dan mijn artikel over big data en customer insights.We onderscheiden dan ook drie hoofdsoorten klantendata:

Basisgegevens:

Basisgegevens zijn identificerende gegevens die noodzakelijk zijn om de klant te kunnen herkennen voor administratie-, marketing- en communicatiedoeleinden. Denk hierbij aan:

  • IP-adres
  • cookie-id
  • klant(enkaart)nummer
  • logingegevens
  • e-mailadres
  • opt-in
  • naam
  • geslacht
  • adres en postcode
  • telefoonnummer
  • woonplaats
  • betaalgegevens

Profielgegevens:

Profielgegevens zijn aanvullende gegevens die meestal statisch van aard zijn en gebruikt worden bij het samenstellen van klantprofielen (customer profiling) en klantgroepen. Denk aan gegevens als:

  • geboortedatum
  • interesses
  • voorkeuren
  • bezittingen
  • opleiding
  • functie en beroep
  • gezinsinkomen
  • gezinssamenstelling
  • aantal kinderen
  • digitale voorkeuren

Gedragsgegevens:

Gedragsgegevens zijn dynamische gegevens die continu veranderen als gevolg van interactie tussen de online aanbieder en zijn klant. Denk aan gegevens als:

  • afgenomen producten
  • in prijs gedaalde producten
  • productgebruik
  • aankooptijdstippen
  • gebruikte kanalen voor ieder van de aankoopfasen (website, mobiele website, app)
  • switchen van kanalen
  • bestaande klant of nieuwe klant
  • gebruikte content (hoe vaak, wanneer, welke pagina’s, waar”gebounced”)
  • herkomstbronnen
  • ontvangen acties (e-mail, retargetings ads, suggesties op website e.d.)
  • respons op acties 
  • open- en doorklikgedrag van e-mails
  • inhoud laatste winkelmandje
  • inhoud verlanglijstje
  • downloads
  • informatieaanvragen
  • gebruik van online servicemodules, bijvoorbeeld inloggen in de “mijn omgeving”.
  • contacten met klantenservice
  • aangeboden prijzen
  • prijsgevoeligheid
  • gebruikte betaalmethoden
  • shares en likes
  • data sociale media

Deze klantgegevens kunnen  uit verschillende databronnen afkomstig zijn. Daarnaast kunnen bedrijven ook klantendata verzamelen door speciale campagnes of methoden ontwikkelen.

Soort klantgegevens

Basisgegevens

Profielgegevens

Gedraggegevens

Online databronnen

Inschrijfformulier en registratieformulier
Koppeling met postcode en adressenbestand
Koppeling met sociale media
Cookies

Expliciet via webformulieren
Expliciet via online klanten enquêtes
Impliciet via meetbare hyperlinks in de e-mails
Impliciet via standard- en eigen serverlogfiles
Koppeling met sociale media
Koppeling met andere websites
Koppeling met online consumenten- of businessdatabases

Via meetbare hyperlinks in de e-mails
Via standard- en eigen serverlogfiles
Counters
Webanalysetools (zoals Google Analytics)
Koppeling met transactiesystemen
Koppeling met sociale media
Koppeling met andere websites
Koppeling met online consumenten- of businessdatabases
Koppeling met wearables

Met behulp van analysetools kunnen klantengegevens worden geanalyseerd. Deze databaseanalyses kunnen voor verschillende doeleinden worden uitgevoerd, zoals:

  • Klantgroepsegmentatie: Vaststellen van klantengroepen door segmentering op basis van klantenwaarde, interesses, voorkeuren of relatiebereidheid.
  • Doelgroepselectie: Vaststellen van doelgroepen voor specifieke marketingacties en voorspellen van respons.
  • Koopprofielanalyse: Vaststellen van karakteristieken van kopers van een bepaald product.
  • Responsanalyse: Identificeren van variabelen die de respons op een marketingacties voorspellen.
  • Predictive analytics: Voorspellen van klantgedrag, zoals aankoopgedrag, toekomstige klantopbrengsten en kansen op klantbehoud.
  • Crossselling, deepselling, upselling: Analyseren van aankoopgedrag voor het ontwikkelen van gerichte marketingacties.
  • Acquisitieprofielen: Opsporen van kansrijke prospects en voorspellen van reacties op aanbiedingen.
  • Retentieprofielen: Opsporen van potentiële weglopers en voorspellen van reacties op churnreductieacties.
  • Bepalen van de scoringskans van verkoopacties en voorspellen van reacties op aanbiedingen (crossselling, deepselling, upselling)

Een nieuw begrip als het om verwerking van klantdata gaat, is ubiquitous CRM. Ubiquitous betekent alomtegenwoordig. Bij Ubiquitous CRM worden contextuele data van klanten, zoals tijdstip, locatie en hun identiteit automatisch verzameld. Een voorbeeld hiervan is het opslaan van gegevens als iemand met een gepersonaliseerde OV-chipcard incheckt. Technieken als RFID en bluetooth worden ingezet om te achterhalen wie wanneer op welke plaats is.

marketing automation olinemarketinganalyse

Nieuw is ook marketing automation. Er wordt steeds meer geïnvesteerd in marketing-automationsystemen. Organisaties bouwen hiermee databases op met klantgegevens en verrijken die continu met relevante informatie van websites, apps, e-mails of sociale media.  Denk hierbij aan bezochte pagina’s geklikte links, interessante artikelen en ingevulde formulieren. In deze marketing-automationsystemen kunnen triggers ingebouwd worden die automatisch afgaan als (potentiële) klanten een bepaalde handeling verrichten of als er een bepaalde gebeurtenis plaatsvindt

shares