Zoekmachine adverteren (SEA) in Google Ads
Zoekmachine adverteren richt zich vooral op Google Ads. Dit is het advertentieplatform van Google. Deze heeft het grootste marktaandeel in vergelijking met andere aanbieders. Maar hoe werkt Google Ads en waar moet je op letten? Daar ga ik in dit artikel op in.
Wat is zoekmachine adverteren?
Zoekmachine adverteren of SEA (Search Engine Advertising). Dit is het tegen betaling adverteren in de zoekresultaten van zoekmachines. Zoekmachine adverteren gaat via een veiling systeem. Dit gebeurt via een advertentiesysteem van Google Ads. Waarover later meer.
Zoekmachine adverteren (SEA) staat tegenover zoekmachine optimalisatie (SEO). Dit is het optimaliseren van je pagina’s om gratis zo hoog mogelijk in de zoekresultaten te verschijnen. Lees er alles over op hoe werkt zoekmachine optimalisatie (SEO)?
Introductie zoekmachine adverteren Google Ads
Zoals al eerder genoemd is Google Ads het advertentiesysteem van Google. Hierop kun je advertenties plaatsen rondom zoekresultaten van Google. Het werkt ook op zoekmachines waarmee Google samenwerkt (dit is het “zoeknetwerk”).
Daarnaast wordt het systeem gebruikt voor het plaatsen van advertenties op ‘normale websites’. Dit wordt het “displaynetwerk” genoemd. Hier komt ook affiliate marketing om de hoek kijken. Waarover later meer.
In Google Ads kun je aangeven of jouw advertentie(s) alleen op Google of ook bij andere zoekmachines geplaatst moeten worden. Ook kunnen op ‘normale’ websites advertenties getoond worden. De advertenties staan boven en onder in de zoekresultaten.
Onderzoeken wijzen uit dat, afhankelijk van het zoekwoord, het aantal kliks op betaalde zoekresultaten (SEA) kan oplopen 80%. Voor organische zoekresultaten maar tot 20%. Hoe algemener en commerciëler een zoekwoord, des te meer stijgt het percentage betaalde zoekresultaten.
Structuur van een zoekmachine advertentie
De structuur van een zoekmachine advertentie bestaat voor een tekst-advertentie uit vier onderdelen:
- De kop. Dit is de bovenste regel van de advertentie.
- Beschrijvingsregels. De middelste twee regels tekst van de advertentie.
- Zichtbare URL. De URL die wordt vertoond.
- Bestemmings-URL. De echte, niet getoonde URL waarnaar de advertentie linkt.
Op het display netwerk kun je naast tekstadvertenties ook visuele advertenties plaatsen. Hiervoor kun je plaatjes in JPG, GIF, JPEG, PNG en SWF van maximaal 50 kilobytes gebruiken.
Sitelinks
Advertenties in Google Ads kunnen worden uitgebreid met sitelinks. Sitelinks zijn korte links die naar specifieke onderdelen op je website linken. Met sitelinks kun je je advertentie vergroten. Zo kun je die de zoeker met meer boodschappen aanspreken. Dit kan je klikratio verbeteren.
Enhanced sitelinks
Naast sitelinks heeft Google in 2012 de enhanced sitelinks geïntroduceerd. Hierbij staan de individuele sitelinks advertenties op zich. Met elk een titel en een beschrijving van twee regels. Je kan in totaal tot 6 losse enhanced sitelinks koppelen aan één advertentie.
Een campagne aanmaken
Een campagne aanmaken kan in Google Ads door een account aan te maken. Meestal is dit een Gmail account die je ook gebruikt voor andere Google-producten. Nu kun je beginnen met het starten van een campagne. Google Ads vraagt je om de instellingen voor je campagne te bepalen. De volgende settings komen aanbod:
- Campagnenaam: Hier kun je een naam voor je campagne opgeven. Deze is later nog aan te passen.
- Type campagne: Je kunt hierbij kiezen tussen het zoeknetwerk en het display netwerk of een combinatie van beide.
- Netwerken: Hier heb je de mogelijkheid om te kiezen tussen het zoeknetwerk van Google en het netwerk van partners.
- Apparaten: je kan aangeven op welke apparaten je je advertenties wilt weergeven; desktop, laptop, tablets en mobiel. Bij tablets en mobiel kun je ook aangeven of je deze met volledige browser wilt weergeven.
- Locaties: bij deze optie geef je aan voor welke locaties je de advertentie wilt tonen. Je kan kiezen tussen steden en provincies, maar ook een bepaalde straal rondom een stad.
- Biedoptie: Kies hier voor “ik stel handmatig mijn biedingen”.
- Standaard bod: Hier stel je het maximale bedrag in dat je per klik op jouw advertentie wilt betalen.
- Budget: Dit is het bedrag dat je per dag wilt uitgeven voor deze campagne. De advertentie wordt vertoond totdat dit bedrag is bereikt.
- Advertentie-extensies: Bij deze 4 opties kun de instellingen opgeven over de sitelinks, locatie, bellen en sociaal).
Nu heb je de basis-instellingen voor je advertentie ingevuld. Nadat je op ‘doorgaan ‘geklikt hebt, kun je een advertentiegroep aanmaken. Dit kan een of meer advertenties gekoppeld aan specifieke zoekwoorden.
Advertentiegroepen maken
Een campagne bestaat uit een of meer advertentiegroepen. Advertentiegroepen kunnen worden ingedeeld op basis van de indeling van je:
- Website
- Merken
- Type producten
- Andere specifieke categorieën.
Elke advertentiegroep bestaat uit een reeks van advertenties en een aantal zoekwoorden. Elke advertentie heeft een eigen landingspage. Websites beheren vele duizenden advertentiegroepen. Zo worden de advertenties zo specifiek mogelijk afgestemd op zoektermen die de gebruikers van zoekmachines invoeren.
Het ontwikkelen van advertenties
Bij het ontwikkelen van advertenties richt je je continu op je concurrentie. Deze richten zich op vergelijkbare zoekwoorden op zoekmachine adverteren. Om je concurrentie voor te blijven heb je een goede targeting en de juiste selectie van zoekwoorden nodig. Wat maakt jouw producten uniek ten opzichte van de concurrentie? Analyseer hiervoor de werkwijze van de concurrenten.
Concurrentieanalyse
Voor je concurrentieanalyse kun je verschillende tools gebruiken. Allereerst je Google kunnen gebruiken. Type zoekwoorden die je zelf zou willen gebruiken voor jouw campagne. Hiermee kun je zien waarmee je concurrenten verschijnen met advertenties.
Zijn de zoekwoorden doeltreffend en onderscheidend genoeg? Of zijn andere zoekwoorden beter? En hoe zien de advertenties van de concurrenten eruit. Maak een goede analyse van advertenties van concurrenten. Zo heb je inzicht om een unieke advertentie te maken. Je kan je dan onderscheiden van de concurrentie.
Kijk daarnaast ook naar de posities van je concurrenten. Wie staat er bovenaan met welke boodschap? Wanneer worden deze vertoond? Maak een interne analyse van je unieke eigenschappen van jouw producten. Daarnaast maak je ook een concurrentieanalyse, Zo kun je bepalen op welke kenmerken je wilt gaan inzetten.
Teksten schrijven voor zoekmachine adverteren
Na alle voorbereidingen, kun je beginnen met teksten schrijven. Voor een goede klikratio heb je opvallende teksten nodig. Ook is een goede call to action aan te bevelen. Hieronder een aantal tips voor een hogere klikratio:
- Gebruik vraagtekens in de kop.
- Wees persoonlijk
- Wees actueel
- Gebruik ranking woorden
- Houd rekening met tijd en locatie
- Wees origineel
- Werk met herkenbare URL’s
Bepalen van zoekwoorden voor zoekmachine adverteren
Het is van belang relevante zoekwoorden aan je advertenties te koppelen. Welke specifieke woorden zijn belangrijk voor jouw advertentie? Google Ads heeft verschillende mogelijkheden om zoekwoorden te optimaliseren.
Google Ads toont ook je advertenties bij:
- Synoniemen
- Gerelateerde zoekopdrachten
- Andere relevante varianten van een zoekwoord.
Je kan daarnaast gebruik maken van bepaalde interpuncties. Hiermee geef je aan hoe breed een advertentie mag worden inzet. In de tabel vind je een overzicht van de mogelijkheden.
Interpuncties kunnen bijdragen aan het verhogen van de conversie. Vooral het uitsluiten van bepaalde zoekwoorden. Zo voorkom je bezoek van mensen die niet vinden wat jij aanbiedt.
Selectie van zoekwoorden voor zoekmachine adverteren
Met selectie van zoekwoorden ga je op zoek naar die woorden die het best passen bij de advertentie. Hoe beter de match, hoe groter de kans dat je doelgroep op je advertentie klikt. Kies zo specifiek mogelijke zoekwoorden die aansluiten bij je advertentie. Hoe algemener je zoekwoorden, des te breder je publiek wordt die niet op zoek zijn naar jou.
Daarnaast zijn algemene zoekwoorden in principe duurder dan specifieke zoekwoorden. De uitdaging ligt in het vinden van die specifieke zoekwoorden die weinig gebruikt worden. Hierop wordt jouw advertentie vertoont.
Google heeft een keyword tool. Hiermee kun je het zoekvolume van bepaalde zoekopdrachten bekijken. Deze tool geeft ook alternatieve en aanverwante zoekopdrachten. Het levert zoekwoorden op waarop jij gevonden wilt worden
Integreren van zoekopdrachten in advertenties
Met Google keyword insertion kun je in Google Ads teksten in advertenties variabel maken. Zo kan je een basisadvertentie elke keer op maat te laten weergeven. De zoekopdracht van de zoeker wordt geïntegreerd in de advertentie. Zo vergroot je de kans op een klik.
De positie van een zoekmachine advertentie
Er staan tussen de 2 en 4 advertenties boven en onder elke pagina van de zoekresultaten in Google. Dit is afhankelijk van de populariteit van de zoekterm. Bovenaan de eerste pagina van de zoekresultaten levert veruit het meeste verkeer op. De vraag is hoe bepaalt Google de positie van de advertentie. Google geeft uiteraard niet het exacte algoritme daarvoor prijs. Twee factoren zijn wel bekend voor de bepaling van de rangschikking:
- De inkomsten die een advertentie voor haar genereert
- De kwaliteit van een advertentie
Het eerste punt wordt bepaald door de klikprijs en de klikratio. Het kan zijn dat een lager bod per klik toch hogere positie krijgt, omdat daar meer op geklikt wordt. Daar verdient Google meer aan. Het is dus van belang dat de advertentie een hogere klikratio realiseert. En een hogere positie leidt vaak weer tot hogere klikratio.
Voor het tweede punt gebruikt Google de Quality Score. Een Quality Score is een schatting van:
- De relevantie van de zoekmachine advertentie
- Zoekwoorden
- De ladingspagina
Hoe hoger de Quality Score, des te positievere invloed op de positie. De Quality Score wordt bij elke zoekopdracht opnieuw berekend. Al geldt er wel een bepaalde standaardscore. Bij de berekening worden de volgende punten meegenomen:
- De bestaande klikratio voor het keyword.
- De bestaande klikratio van de getoonde URL.
- De totale performance van jouw account.
- De kwaliteit van de landingspagina. Denk aan relevantie, transparantie en navigatie.
- De match tussen het keyword en de advertentie.
- De relevantie van het keyword voor de gebruikte zoekterm.
- De geografische performance van de advertentie.
- De performance van de advertentie op het device waarmee wordt gezocht.
De Quality Score voor keywords kun je terugvinden in Google Ads. De maximale score is 10. Het advies is veel te testen wat het beste is.
De rol van Google +
Het is aan te raden je Google+ te koppelen aan je advertentie. Als je Google+ pagina veel plussen heeft wordt dit getoond bij je advertentie. Google hecht veel waarde aan vertrouwen. Een positieve Google+ pagina draagt bij aan je advertentie. Dus ook aan gekoppelde landingspagina of website.
Product listing ads
Met een webwinkel kun je in Google Ads gebruikt maken van product listing ads. Hierbij worden producten van de webwinkel automatisch ingeladen in Google Ads. Deze worden omgezet in advertenties. De informatie haalt Google Ads uit Google Merchant Center. Deze advertenties werken goed. Google is in staat is om de optimale match tussen zoekopdracht en product te realiseren.
Dynamische, automatisch gegenereerde advertenties
Bij deze vorm van zoekmachine adverteren geef je helemaal geen zoekwoorden meer op. Ook bepaal je ook niet de inhoud van de advertenties. Google indexeert jouw website en genereert automatisch advertenties. Deze passen bij de inhoud van je content. Ook hier gebruikt de zoekmachine haar ervaring. Welke zoekopdrachten passen het beste bij welke pagina’s.
Google Circulars
Met Google circulars biedt Google adverteerders de mogelijkheid om dynamische landingspagina’s in te zetten. Deze worden door Google zelf gegenereerd. Google verzorgt zelf de hosting voor de pagina’s. De landingspagina’s worden weergegeven in de look and feel van de adverteerder. Deze lijken op een digitale folder. De inhoud is volledig afhankelijk van de zoekopdracht.
Tot slot: Zoekmachine adverteren is TESTEN
Om zoekmachine adverteren optimaal in te zetten is het aan te raden met diverse advertentie versies te experimenteren. Het advies is TESTEN. Alleen op die manier kom je er achter welke advertentie het meest effectief is.
Google Ads advertenties bestaan uit zoveel variabelen zoals advertenties, zoekwoorden en landingspagina’s. Het is van tevoren moeilijk in te schatten waarmee je gaat scoren. Het belangrijkste voor deze vorm van online marketing is TESTEN. Pas steeds één variabele aan. Kleine verandering kunnen grote impact