online marketingstrategie marketingplan model canvas max kohnstamm matrix ansloff kotler porter confrontatiematrix SWOT-analyse

De online marketingstrategie en het marketingplan

In dit artikel geef ik een beeld van de opzet van de online marketingstrategie en het marketingplan.

Max Kohnstamm is docent, planbegeleider en opleidingsmanager en ook betrokken bij de NIMA-C opleiding. NIMA-C is een opleiding die zich richt op de inzet van strategische marketing.

Bij de ontwikkeling van een strategisch marketingplan focust hij zich op:

Vertrekpunten
Externe analyse
Interne analyse
Strategische analyse
Bepaling van de marketingstrategie
Marketingplan

Volgens Max Kohnstamm kent een strategische planning twee belangrijke eigenschappen:

Extern, gericht op de gehele externe omgeving
Gericht op de lange termijn

Een strategie moet helder en consistent zijn. ‘Tijdens een strategische marketingplan ben je op zoek naar een duurzaam concurrentievoordeel’. Verder zegt hij: ’Het concurrentievoordeel moet zich baseren op de langetermijnbelangen van afnemers en overige belanghebbenden, het is de afstemming van de organisatie op de veranderingen in de externe omgeving. Denk hierbij aan maatschappelijk verantwoord ondernemen.’

De 6 stappen- zoals Kohnstamm deze onder andere voor de NIMA-C-marketingopleiding gebruikt-zijn:

VertrekpuntenDoelstellingen
Missie
Huidige strategie
Business definition
Externe analyse (macro- en mesoniveau)
Marktomvang en groeiConsumentenbehoeften en segmenten
Concurrentie
Distributie
Technologie
Overige marktfactoren
Vijfkrachten (-model van Porter)
Interne analyse
MarketingperformanceFinanciële en bedrijfseconomische performance
Productieperformance
Productieperformance
Strategische analyse
SWOT-analyse, SWOT-matrixPortfolioanalyse
Key issues
Prognose bij ongewijzigd beleid
Bepalen van marketingstrategieWerk alle stappen uit tot een strategisch marketingplan

Bepaling marketingstrategie

De bepaling van de marktstrategie kan op basis van diverse marketingmodellen, zoals de Generieke concurrentiestrategieën van Porter:

Kostenleiderschap:Bij deze strategie heeft de onderneming met betrekking tot de laagste kosten een voordeel ten opzichte van de concurrentie. Door de maximale inspanning voor de kotenverlaging wordt de kostprijs zo laag mogelijk gehouden zonder dat dit ten koste gaat van de kwaliteit van de producten.
Differentiatiestrategie: In deze strategie probeert een bedrijf uniek te zijn in de bedrijfstak op basis van bepaalde dimensies die door de kopers belangrijk worden gevonden. Het bedrijf selecteert een of meer attributen die veel kopers als belangrijk beschouwen en positioneert zichzelf om aan deze behoeften tegemoet te komen.
Focusstrategie: Het bedrijf dat deze strategie volgt, kiest een segment of een groep segmenten en stemt zijn strategie hierop af.
Stuck-in-the-middle. In dit geval wordt er geen duidelijke concurrentiestrategie gekozen.

Matrix van Ansloff

Naast de theorieën van Kotler en Porter is Ansloff een bekende theorie uit de traditionele marketing. Igor Ansloff is de grondlegger van het strategisch management en beschrijft in zijn boek Strategic Management de bekende matrix van groeistrategieën. Deze strategieën gaan uit van de markt en het product.

Marktpenetratie: Bij deze groeistrategie gaan we uit van het verkopen van de al aanwezige bestaande producten op bestaande markten. Hierbij is het doel het vergroten van het marktaandeel. Het gaat hierbij meestal op het winnen van nieuwe klanten of het afpakken van klanten van de concurrentie.
Productontwikkeling: Deze strategie is er op gericht op het verkopen van nieuwe producten aan bestaande klanten. Kernwoorden zijn hierbij innovatie en ontwikkeling. De marketeer heeft bij productontwikkeling als groeistrategie twee mogelijkheden. Enerzijds kan hij nieuwe producten introduceren als vervanging voor het oude product. Dit wordt het stimuleren van de vervangingsvraag genoemd. Anderzijds kan hij kiezen voor cross-selling. Hierbij wordt in plaats van vervanging bijproducten gecreëerd die naaste de bestaande producten nog eens extra worden afgenomen.
Marktontwikkeling: Dit is het verkopen van bestaande producten op nieuwe markten. Deze strategie heeft als doel om via nieuwe markten het huidige product beter te gaan verkopen. Het is niet de bedoeling het bestaande product te veranderen.
Diversificatie: Bij deze groeistrategie richt men zich met een nieuw product op een nieuwe markt. Deze strategie kan een zeer succesvolle maar wel lastige zijn voor de organisatie en mislukt daardoor wel eens. In overvolle markten is diversificatie een logische strategie.

SWOT-analyse

De SWOT-analyse wordt gebruikt bij de bepaling van een strategie. Deze analyse licht de organisatie door en bekijkt de marktkansen. Het is een eenvoudig te maken analyse die de sterkten en zwakten van een organisatie (intern) in kaart brengt. Extern worden de kansen en bedreigingen in de market opgesomd. Ook een online marketingplan begint met een SWOT-analyse de online kansen en bedreigingen helder te krijgen. Focus bij het invullen van een SWOT-analyse vooral op de marktkansen op zo jouw strategie en marktkansen te formuleren.

Albert Humphrey heeft de SWOT omgezet in 6 onderdelen die een brug vormen naar een volgende stap in het plan. Humphrey spreekt over het hoe na de platte beschrijvingen in de SWOT:

Product (Wat verkopen wij?)
Process (Hoe gaan wij het verkopen?)
Customer (Aan wie gaan wij verkopen?)
Distribution (Hoe gaan wij de klanten bereiken?)
Finance (Wat zijn de prijzen, kosten en investering?)
Administration (en hoe gaan wij dit allemaal bewerkstelligen?)

De confrontatiematrix activeert de SWOT-analyse

Naast de SWOT-analyse gebruikt men ook de confrontatiematrix. De SWOT-analyse is beschrijvend en de confrontatiematrix geeft een dynamisch inzicht in de kansen en bedreigingen. De confrontatiematrix is meer een actiegerichte analyse aangezien er prioriteiten aan de matrix wordt toegekend. Op basis van een confrontatie van de SWOT-analyse kennen wij de confrontaties van zwakten en strekten in de volgende combinaties:

Sterkten – kansen
Sterkten- Bedreigingen
Zwakten – Kansen
Zwakten- Bedreigingen

De matrix maakt de strategische richting zichtbaar. De strategische richting wordt duidelijk gemaakt door de combinatie

Bovenstaande matrix is in te vullen met cijfers om prioriteiten mee aan te geven.

Doelstelling en marketingstrategie

Zodra je een te voeren strategie hebt gekozen, vertaal je deze marketingstrategie naar concrete doelstellingen. Een strategie is meer voor de lange termijn en abstract. Terwijl doelstellingen meer gericht zijn op de korte termijn en concreet zijn. Een voorbeeld van de (concrete) doelstelling is:

10% meer omzet met product X, binnen y termijn ten opzichte van dezelfde vorige periode.

Beperkingen van traditionele marketing ten opzichte van online marketing

De tekortkomingen van de traditionele marketing ten opzichte van de online marketing komt doordat marketing vanuit de basis massagericht is. Er is geen mogelijkheid tot interactie en dialoog met de klant. Op die manier is er een grotere afstand tussen, product, aanbieder en eindgebruiker. De beperkingen van traditionele marketing binnen traditionele bedrijven zijn:

De massamarketing-aanpak van de traditionele marketing is lastiger door de versplintering van de moderne doelgroepen.
De traditionele marketing kan niet goed omgaan met de kritische consument.
Om doelstellingen te realiseren is er een mix van instrumenten nodig in combinatie met media (tv, krant, magazines enz).
Traditionele marketing kan niet snel veranderingen doorvoeren.Het is moeilijk om door te dringen op de consument.
De inzetbaarheid van ‘prijsdiscriminatie’ is moeilijk omdat wordt ingezet op standaardisatie.
Een product is niet individueel aanpasbaar door massaproductie.
Kleinschalige-distributie is te duur.
Organisaties zijn ingespeeld op 24/7 aanwezigheid.
Het direct marketingkanaal is niet open of onmogelijk te gebruiken binnen de organisatiestructuur.
Het product is ongeschikt voor het internet.

De kansen van online marketing

Online marketing biedt veel meer kansen boven de traditionele marketing. Vanaf het moment dat bedrijven de mogelijkheden van het internet gingen inzien, is er een verschuiving ontstaan van de traditionele marketing naar online marketing. Organisaties zagen nieuwe kansen en mogelijkheden om hun producten of diensten aan te bieden. Door de jaren heen is internet professioneler geworden, waardoor bedrijven online marketing steeds meer serieuzer inzet. Online marketing is een nieuwe discipline binnen de bestaande marketing. Online marketing biedt de volgende kansen:

Contentmarketing en sociale media versterkt de meerwaarde, de relatie en de beleving van de klant.
Ook het gebruik van multimedia geeft naast presentatie ook beleving.
Het internet kent functies als, beleving, dialoog, levering branding, interactie en informatie.
Het is een relatief goedkoop medium met een groot bereik.
Online marketing kan nieuwe kansen bieden bovenop de traditionele marketing.
Het biedt kansen bij richten op nieuwe marktsegmenten.
Je kunt klanten direct (online) het product laten gebruiken, leveren of downloaden.
Vergaande interactie met de online klant via sociale media.Succesvolle eigenschappen van direct marketing zoals vasthouden van klanten.
Kleine markten profiteren van de online aanpak en kunnen hierdoor ook winstgevend worden.
Consumenten zijn anoniem in hun koopgedrag doordat ze hun anders voordoen.Internet heeft een groot bereik door internationalisering.

Het business model Canvas

Je kunt het Business Model Canvas gebruiken om, naast de marketingstrategie, je bedrijfsmodel of businessmodel in kaart te brengen. Het Business Model canvas is een sterke tool om jouw businessmodel op transparante en overzichtelijke manier in kaart te brengen. Het is een brede en diepgaande analyse van jouw bedrijf en bedrijfsmodel. Je benoemt en analyseert de bouwstenen van jouw organisatie.

Het bedrijfsmodel is ervoor bedoeld om de volgende vragen beter in kaart te brengen:

Waarde voorstel (value proposition): wat is het aanbod aan je klant en welk voordeel bieden wij als bedrijf.
Marktsegment (market segment): op welke doelgroep richt jouw bedrijf zich?
Waardeketen (Value chain): hoe is deze opgezet voor je bedrijf?
Kostenstructuur(cost structure): hoe ziet de kostenstructuur eruit en hoe gaan wij verdienen met het aanbod?
Netwerk waarde (value network): hoe is je positie ten opzichte van afnemers, leveranciers en concurrenten?
Concurrentie (competition): hoe gaat je bedrijf de concurrentie aan?

Het model kan helpen je meer te focussen op dingen die belangrijk zijn. Vul de volgende 9 onderdelen in het Business Model Canvas om inzicht te krijgen:

Klantensegmenten (customer segments): Hier vul je de doelgroepen met hun behoeften in die je wilt bereiken.
Waardepropositie (Value Proposition): Hierin beschrijf je waarin je je onderscheid met je producten.
Relatiemanagement (Customer Relationships): Hoe wordt het klantcontact onderhouden met de verschillende doelgroepen?
Kanalen (channels): Hoe worden de doelgroepen via verschillende (media)kanalen bereikt?
Omzet (renevue streams): Wat zijn de huidige inkomstenbronnen?
Hulpbronnen (key resources): welke hulpbronnen heb je nodig om je waardepropositie te creeren.
Kernactiviteiten (key actives): Hierin beschrijf je de kernactiviteiten die cruciaal zijn om de waardepropositie te creeeren of te versterken.
Partner: Hierin omschrijf je afspraken met leveranciers en ander samenwerkingen om het aanbod te maken.
Kostenstructuur (cost structure): Hierin beschrijf je wat de kosten zijn die gemaakt moeten worden om alles uit te voeren.

Nieuwe vormen van marketing

De populariteit de 4 P’s neemt steeds meer af in de moderne marketingmix, omdat ze steeds minder relevant zijn. Daarvoor in de plaats is het 4C-model gekomen die gebruikt wordt voor de bepaling van de online marketingmix.

Online marketing is de logische opvolging van de oeroude marketing en direct marketing. Interactieve marketing, mobile marketing, dialoogmarketing, content marketing en social marketing zullen in de toekomst online marketing nog meer kracht geven. De klant of bezoeker wil persoonlijk en relevant benaderd worden op het moment dat het hem/haar uitkomt. Dit noemen wij permissiemarketing. De dialoog die wij dan aangaan met de consument noemen wij dialoogmarketing.

Deze persoonlijke benadering met permissie en dialoog leiden weer tot andere vormen van marketing. Persoonsgerichte, directe en een op een marketing zijn o.a.:

Relatiemarketing: Deze vorm van marketing is volledig gericht op het onderhouden van een (online) relatie met de consument.
Database marketing: Dit wordt ook wel het hart van online marketing genoemd aangezien klantgegevens en de profielen die zijn opgeslagen in de marketing-database campagnes aan bepalen. Dit wordt ook wel Big Data genoemd.
Eventmarketing: Hierbij is alles gericht op de ervaring of belevenis die de klant een goed gevoel geeft over een merk, product of organisatie.
One-on-one marketing: Alles is gericht op het individu dat grote invloed kan uitoefenen op een grote groep met een mening.
Permissiemarketing: Marketing die uitgaat van het benaderen van klanten of bezoekers puur op basis van toestemming
Social media marketing: Hierbij wordt het middel social media vergroot ingezet. Het op hoog niveau inzetten van sociale media netwerken speel hierbij een rol.
Contentmarketing: Deze vorm van marketing richt zich op het distribueren van (virale) content met een bepaalde boodschap.
Netwerkmarketing: Hierbij richt men zich op het uitbreiden en onderhouden van het netwerk van (potentiele) klanten en bezoekers.

Kernwaarden van de moderne marketing

Kijkend naar de moderne vormen van (direct) marketing kunnen wij de volgende kernwaarden ontdekken:

Nieuw marketing is gericht op permissie waarbij privacy gerespecteerd dient te worden.
De bezoeker of klant geeft toestemming om benaderd te worden.
People en Planet gaat bij veel organisaties voor Profit.
De consument ervaart bij voorkeur het merk, het product (experience) of de organisatie, de consument heeft steeds minder gevoelens met massamarketing.
Het sociale aspect van de persoonlijke benadering- de oprechte merkidentiteit- of sociaal netwerken is belangrijker geworden, klantgegevens en analyses van klantgedrag worden steeds belangrijker.
Content en diensten worden steeds vaker los van tijd en plaats afgenomen en bekeken via mobiel of tablet.
Content komt steeds vaker los van het kanaal en experience en beleving door de consument staat boven de waarde die de marketeer opgedrongen wil meegeven.
De relevantie van de juiste combinatie van de boodschap en het communicatiekanaal is primair.
De klant het veel waarde aan het gemak, zoals online care en een voorkeurskanaal.

Het vergaand betrekken van de klant, gebruikers en ambassadeurs van organisaties wordt social business genoemd. Het zenden is in dit soort organisatiebenaderingen vervangen door dialoog, co-creatie en participatie. De impact van online marketing moet een organisatie geleidelijk naar een digitale business en sociale business brengen. Dit kost echter veel tijd omdat het vooral om een cultuuromslag gaat.

(Visited 6 times, 1 visits today)