Online marktonderzoek en dataverzamelmethoden

Home » Kennisbank » Kennisbank » Online Marketing » Online marktonderzoek en dataverzamelmethoden
online marktonderzoek en dataverzamelmethoden onlinemarketinganalyse

Online onderzoek en dataverzamelmethoden

Je wilt graag inzicht krijgen in het bezoekers/klantgedrag (customer insights) op je website. Om tot klantinzicht te komen heb je data nodig. Een deel van deze data wordt automatisch gegenereerd aan de hand van zoek-, klik- en shopgedrag van bezoekers. Een ander deel wordt verkregen door bijvoorbeeld e-mails, socialemedia data en klantbeoordelingen. Voor dataverzameling is dus online marktonderzoek nodig. Er zijn diverse dataverzamelmethoden voor (online) onderzoek. In dit artikel bespreken we de meeste voorkomende dataverzamelmethoden die je kunt gebruiken voor marketing research. Wat is online marktonderzoek? En welke manieren van onderzoek zijn er? En welke technieken zijn er voor dataverzameling. Online marktonderzoek vormt de basis voor het verkrijgen (big)data en daarmee klantinzicht in de customer journey

Onderwerpen

In dit artikel komen de volgende onderwerpen aan de orde:

Wat is online marktonderzoek?

Marktonderzoek is mede door het veranderende consumentengedrag verlegd. Door de komst van internet is er een verschuiving van traditionele marktonderzoek naar online marktonderzoek. In dit artikel kijken we eerst naar het gebruik van internet voor onderzoek. Daarna kijken we naar de ontwikkeling in marketing, waarbij we zien hoe marktonderzoek is geëvolueerd en wat de definitie en het doel van marktonderzoek zijn. Vervolgens bespreken we de voordelen van marktonderzoek. Ook gaan we kort in op marktonderzoek in de sociale mediafase. Tevens plaatsen we enkele kanttekeningen bij online marktonderzoek. Als laatste komen de dataverzamelmethoden aan bod.

Gebruik van internet voor onderzoek

Marktonderzoek is een vakgebied dat al ver voor de tijd van internet inzichten moest geven in het consumentengedrag. Echter, marktonderzoek is door de komst en ontwikkeling van internet fundamenteel veranderd. Internet wordt op twee manieren gebruikt voor het uitvoeren van onderzoek, namelijk:

  •  Internet wordt gebruikt voor het stellen van vragen aan mensen.
    Om vagen te stellen aan mensen wordt voor de dataverzameling gebruik gemaakt van persoonlijke gesprekken.
  • Internet wordt gebruikt voor het registreren van gedrag.
    Alles wat er op internet wordt gedan wordt vastgelegd. Het verzamelen van deze gegevens wordt steeds meer gebruikt om het gedrag van mensen beter te verklaren. Deze ontwikkeling naar ‘big data’ is de belangrijkste ontwikkeling binnen onderzoek en zal voor enkele gevallen het traditionele vragen stellen vervangen.

Door de digitalisering van onderzoek worden deze twee manieren waarop internet wordt gebruikt voor onderzoek ook steeds meer door elkaar heen gebruikt. Dit wordt ook veroorzaakt door de ontwikkeling die je in onderzoek ziet.

Marketing(research): de ontwikkeling van massa naar social media research

Om goed te begrijpen welke mogelijkheden marktonderzoek kan bieden voor marketeers, is het goed om stil te staan bij hoe marketing zelf en dus het daaraan gerelateerde marktonderzoek zich ontwikkelen. Je kunt deze ontwikkeling indelen in drie fasen: de massamediafase, de internetfase en de sociale mediafase.

Evolutie van marktonderzoek

In de massamediafase is de afstand van merken tot consumenten het grootst en is het vooral de marketeer die de boodschappen zendt naar de consument. In de internetfase ontstaat er een dialoog tussen consument en merk. In de sociale mediafase is er niet alleen een dialoog, maar ook wederzijdse beïnvloeding. Het onderzoek is steeds meer een dialoog tussen consument en het merk en er wordt steeds meer gebruik gemaakt van observatietechnieken.

Definitie en doel van marktonderzoek

Marktonderzoek: is het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde marketen of klanten met het doel inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te nemen.

Doel van het kwantitatief onderzoek is om via grote steekproeven uitspraken te doen over een populatie. Een steekroef houdt in dat als niet iedereen in de populatie aan het onderzoek kan deelnemen, men een deel uit de populatie selecteert. Dat deel wordt een steekproef genoemd. De meeste gebruikt methode hiervoor zijn:

  1. Online onderzoek
  2. Telefonisch onderzoek
  3. Schriftelijk onderzoek
  4. Persoonlijk onderzoek

De scherpe daling in de respons op telefonisch, schriftelijk en persoonlijk onderzoek en de snelle penetratie van het internet in de Nederlandse huishoudens waren aanleiding voor de revolutionaire opkomst van online marktonderzoek.

Voordelen van online marktonderzoek

De snelle opmars van online marktonderzoek is ook te danken aan een groot aantal voordelen, die als volgt kunnen worden samengevat:

  • Kosten
  • Snelheid
  • Tijdstip van meedoen
  • Verrijking database
  • Verwerking
  • Toonmateriaal

Om deelnemers te paaien, worden vragenlijsten steeds aantrekkelijker gemaakt. Veel kenmerken en technieken uit games worden hiervoor gebruikt, zoals het winnen van prijzen en speltechnieken bij het beantwoorden van vragen (dit het gamification).

Manieren van online marktonderzoek

Online marktonderzoek kan worden uitgevoerd op de volgende manieren:

  • Website-enquêtes
  • E-mail(gestuurde) enquêtes
    • Online acces panels
    • Klanten databases
    • Klantenpanels
    • Marketingdatabases

Marktonderzoek in de socialemediafase

Het zou mogelijk kunnen zijn om sociale media juist voor het merk in te zetten. Daarvoor in een nieuw type marketing en dus onderzoek nodig, dat gebaseerd is op zeer dicht op de consument zitten. Merken moet dus de dialoog aangaan met de klant.

Marktonderzoek is duidelijk veranderd. Er wordt wel gesproken over van actief naar passief meten. Oftewel: het uitsturen van (online) enquêtes naar respondenten naar het volgen van (online) gedrag van consumenten. Sociale media zijn een rijk bron van data over beslissings- en koopgedrag en geven het sentiment rond een merk duidelijk weer. Marktonderzoek is anno nu een combinatie geworden van onderzoek en analyses.

Kantekeningen bij online onderzoek

Net als bij andere vormen van onderzoek kent online onderzoek ook een aantal nadelen. De belangrijkste twee zijn:

  • Representativiteit
  • Kwaliteit


Ondanks alle voordelen van online marktonderzoek blijven de oude principes van goed marktonderzoek overeind en zal het aan de volgende meeste belangrijke eisen moeten voelden:

  • Populatie: Over welke groep wil men uitspraken doen?
  • Steekproef: Hoe is het gedeelte dat meedoet aan een enquête samengesteld en uit welke bron?
  • Validiteit: is de gebruikte techniek wel in staat te meten wat je moet meten?
  • Betrouwbaarheid en nauwkeurigheid: Hoe betrouwbaar en nauwkeurig zij de resultaten?
  • Steekproef omvang: was de groep voldoende groot zodat de representativiteit niet in het geding komt.

Welke dataverzamelmethoden zijn er?

De internetfase kenmerkt zich vooral door een revolutie aan technieken, zowel voor online marketing als voor de manier waarop online marketingactiviteiten worden geëvalueerd. Organisaties maken gebruik van zoekmachineanalyses, chatsessies en forum- en klikgedraganalyses om meer te weten te komen over het online en offline gedrag van consumenten.

Kwalitatieve dataverzameling

Kwalitatieve dataverzameling is dataverzameling waarbij problemen in en van situaties, gebeurtenissen en personen beschreven en geïnterpreteerd worden met behulp van gegevens van kwalitatieve aard, zoals belevingen, ervarinngen en betekenisverleningen.

Bij kwalitatieve dataverzameling gaat het vooral om het verkrijgen van inzichten en minder om harde, getalsmatige onderbouwde, feiten.

Kwantitative dataverzameling

Kwantitatieve dataverzameling is dataverzameling waarbij de data bestaat uit cijfermatige gegevens, die statistisch geanalyseerd worden om antwoord te geven op de onderzoeksvraag. Als de onderzoeksvraag smal is en je weet wat je inhoudelijk kunnt verwachten als je gaat intervieuwen of opserveren, verzamel je meestal kwantitatieve data. Bij kwantitatieve dataverzameling onderwerp je de respondenten telkens aan dezelfde vragen. Dat btekent dat je voorafgaand aan de dataverzameling weet welke vragen je gaat stellen of wat de opservatiecategorieën zijn.

Enquêtes en polls

enquetes dataverzameling onlinemarketinganalyse

Enquêtes zijn vragenlijsten die aan meerder personen worden voorgelegd. Enquêtes zijn kwantitatief van aard. Ze zijn objectief en gericht op cijfers. Enquêtes bestaan meestal uit multiple choice vragen. Van tevoren is vastgelegd hoe de antwoorden geanalyseerd en verwerkt gaan worden. Vragenlijsten kunnen schriftelijk, mondeling of digitaal worden afgenomen. Er zijn verschillende tools om online enquêtes op te stellen zoals Thesistools en SurveyMonkey.

Online focusgroepen

De online focusgroep is gebaseerd op de traditionele focusgroep, een kwalitatieve onderzoeksvorm, waarin een beperkt aantal mensen via een groepsleider of interviewer naar diepgaande redenen op zoek gaat. De techniek is voor veel doeleinden geschikt, maar wordt vaak in ontwikkelfasen van websites toegepast. Groot voordeel is dat het geen grenzen kent en dus internationaal kan worden uitgevoerd. Nadeel is het registreren van non-verbale communicatie; een houding of uitdrukking kan een interessante respons zijn in een dergelijk onderzoek.

A/B en multivariate test

Welke versie van een webpagina, welk aanbod of welk element op een webpagina is het meest effectief? Door middel van A/B en multivariate test testing worden diverse webpagina’s of elementen daarvan aan verschillende bezoekers getoond van de website. Met een statistische vergelijking van de resultaten wordt duidelijk of versie A dan wel versie B beter is om conversie te bewerkstelligen. Het is een vorm van experimenteren. Er zijn verschillende tools die je kunt gebruiken A/B testen zoals Google Experiments, Convert Insights, Optimizely en Website Optimizer.

Socialemedia-analyses

socialemedia analyse onlinemarketing analyse

Steeds meer bedrijven worden actief op sociale media. En als ze dat zelf niet zijn, dan zijn hun klanten dat wellicht. Vandaar dat er in een zeer kort tijdsbestek flink veel bureaus zijn ontstaan die zich richten op het analyseren van de enorme hoeveelheden socialmediadata. Bekendste analyses hierin zijn de sentimentanalyses waarmee bedrijven kunnen zien hoe positief of negatief je bedrijf, merk en/of product in social media terugkomen (online sentiment).

Gebruikersonderzoek

In een gebruikersonderzoek wordt proefpersonen gevraagd om uiteenlopende opdrachten uit te voeren op de website, die aansluiten bij de verschillende doelen van de website. Op die manier kan de organisatie achterhalen of de bezoekers problemen ondervinden en waardoor deze problemen veroorzaakt worden. Een aantal personen voeren opdrachten uit op de website in een testruimte.

On-page surveys

In een on-page survey krijgen sitebezoekers een of meer vragen voorgelegd over de website. Hierbij gaat het om het aangaan van de dialoog met de bezoeker om te kijken wat er beter kan. On-page survey kan zowel kwantitatief als kwalitatief van aard zijn. Uit feedback van de bezoekers kunnen verbeterpunten worden gehaald. Dit kunnen verbeterpunten zijn die meteen doorgevoerd kunnen worden of punten die nader getest moeten worden. On-page surveys kunnen dor verschillende triggers worden geactiveerd.

Mousetracking

Mousetracking geeft via visuele heatmaps inzicht in de muisbewegingen en het klikken van bezoekers. Mousetracking is kwantitatief van aard. Naast muisbewegingen en klikken is het ook mogelijk om scrolgedrag binnen een pagina waar te nemen, zo wordt inzichtelijk hoever bezoekers naar beneden scrollen. Voorbeelden van tools zijn CllickTale, Crazy Egg, Mousefllow en Clickdensity.

Eyetracking

Klik op de bewerken-knop om deze tekst te wijzigen. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Ut elit tellus, luctus nec ullamcorper mattis, pulvinar dapibus leo.

Gebruikersfeedback en gebruikersbeoordelingen

Als je je gebruikers van je website de mogelijkheid biedt op een eenvoudige wijze feedback en suggesties te geven, de mogelijkheid geeft problemen te melden, eenvoudige vragen te stellen of om complimenten te geven, komt daar waardevolle doelgerichte informatie uit. Deze informatie kan je gebruiken om je website te verbeteren. Er zijn verschillende userfeedbacktools zoals UserVoice, Get Satisfaction en Usabilla.

Zoekwoorden onderzoek

Stap een in een succesvolle SEO-traject is het vinden, selecteren en analyseren van de juiste zoekwoorden voor je artikel, blog of product voor je website. Een analyse van zoekwoorden (ook wel zoekopdrachten of keywords genoemd) geeft niet alleen inzicht in het zoekgedrag van je doelgroep, maar biedt ook kansen voor nieuwe content. Je leert hoe de mensen in doelgroep zoeken, wat ze zoeken, waar en wanneer en welke woorden dichtbij een conversie zijn gelegen. Maar de analyse geeft ook inzicht in woorden die gebruikt worden maar waar je eigenlijk niet op gevonden wilt worden. Het vinden van zoekwoorden kan op verschillende manieren, zoals uit interne kennis en data. Ook kun je gebruik maken van diverse tools om relevante zoekwoorden te vinden, zoals Google Search Console, Yoast Suggestie, Keywords Tool en Google Trends. De meest gebruikte tool is de zoekwoordenplanner van Google Adwords. Hiermee kan je op basis van werkelijk zoekgedrag zien hoe vaak bepaalde zoektermen worden gebruikt. De tool geeft ook aan wat andere relevante zoekwoorden zijn, hoe duur de zoekwoorden zijn.

Wil je meer weten over zoekwoorden en SEO. Bekijk dan eens de artikelen:

Stappenplan SEO Optimalisatie
Tips voor een SEO vriendelijke webpagina
Voice search SEO

SEO analytics

Organisaties gebruiken zoekwoordtools om inzicht te krijgen in de zoekwoorden die mensen gebruiken en aan de hand daarvan de vindbaarheid van de website te optimaliseren. Met SEO-analyticstools kan je vervolgens zien of het optimaliseren effect heeft gehad. Je kan daar verschillende tools voor gebruiken. Google Search Console is een tool die inzicht geeft in hoe de zoekmachine je website heeft opgenomen. Mogelijkheden die Google Search Console geeft zijn o.a.:

  • Inzicht krijgen in zoekverkeer waarbij je site werd weergegeven in de zoekresultaten.
  • Sites met links naar je website en interne links op je eigen pagina’s bekijken.
  • De site controleren op malware, crawlfouten of geblokkeerde URL’s of 404-meldingen.
  • Aanbevolen HTML-verbeteringen, zoals ontbrekende, te lange, te korte of dubbele titels en meta-descriptions.

Daarnaast heb je professionele en betaalde tools zoals, SEMrush, Screaming frog, Moz, Ahrefs, Wordtails en Majestic SEO. Met deze tools is het mogelijk om per zoekwoord of set van zoekwoorden te kijken hoe je website erop scoort. Je kan ook zien hoe concurrenten scoren op zoekwoorden die je gebruikt. Zo krijg je inzicht wanneer het nodig is om de vindbaarheid te optimaliseren. De tol houdt bij wat de veranderingen in de tijd zijn van de positie van alle zoekwoorden in Google ten opzichte van concurrenten die dezelfde zoekwoorden hanteren. Vaak is het ook mogelijk om alerts in te stellen, zodat je een melding krijgt bij plotselinge stijgingen of dalingen.

Wil je meer weten over SEO. Bekijk dan eens mijn volgende artikelen:

SEO Checklist
SEO, zoekmachine optimalisatie, organische zoekresultaten
SEO-structuur (SEO-spinnenweb)
 

Advertising analytics

Van alle (marketing) euro’s die je in advertenties steekt, of dat nu SEA, display advertising of affiliatemarketing is, wil je natuurlijk weten of dat rendabel is geweest. Alle advertentienetwerken hebben hun eigen analytics waarin je de resultaten kunt zien. Een van de meest bekende op Exchanges is het Google Display Network, waar je met Google Adwords op kan adverteren. In het overzicht van resultaten kan de performance per campagne, advertentiegroep of advertentie kan worden bekeken.

verkoopcijfers

Voor elke webshop en elke bedrijf dat online producten verkoopt, is het van belang inzicht te hebben in bestellingen, productverkopen en transacties. Elk modern e-commerceplatform beschikt zelf over analyticsoplossingen die de standaard cijfers kunnen rapporteren. Het is ook mogelijk om met thrird-party analyticstools de resultaten te meten, zoals Google Analytics. Deze analyticstools beschikken over meer mogelijkheden dan de geïntegreerde analyticsoplossingen. Zo kan je met Google Analytics ook verkoopdata aan webbezoek koppelen, zodat inzicht kan worden verkregen in de meest succesvolle verkeersbronnen in het genereren van verkopen.

E-mail analytics

Alle e-mailmarketingsoftwarepakketten beschikken over een eigen analytictool, of dat nu Mailchimp, Copernica, MailPlus, of Clang is. Met deze analytics kan je inzicht krijgen in de accepted rate (non-bounce rate), open rate, en click-through rate. Deze cijfers kan het vaak ook door de tijd heen zien, vanaf het moment dat de mailing verstuurd werd. Ook kan je verder inzoomen op technische aflevering van de mailing. Ook kan je zien op welke content het meeste is geklikt.

App analytics

Apps zijn net als websites owned media. Dus je kan er je eigen analytics op installeren. Er zijn heel veel tools dit mogelijk maken, zoals Mixpanel, Localytics, AppSee, AppAnalytics en Google Analytics. Ook geven de App Stores zelf inzicht in de performance van de app. Zo geeft Google Analytics in het aantal downloads, het aantal actieve downloads en de omzet van in-app aankopen. Google Analytics is ook te koppelen aan Google Play Store, zodat je kan zien hoe mensen door de niveaus van de funnel navigeren. Ook andere acquisitierapportages zijn in te zien, zoals welke app stores voor de meeste downloads zorgen.

Met appanalyticstools krijg je inzicht in hoeveel de app wordt gebruikt, met metrics als app launches, sessietijd, retentieratio en het aantal actieve gebruikers. Daarnaast worden gedragingen binnen de app inzichtelijk gemaakt. Ook is te zien hoe de content van de app presteert. Je kan per scherm zien hoeveel views, crashes en acties er zijn geweest, en hoelang mensen op een scherm doorbrachten. De meeste app-analyticstools geven ook inzicht in de meest populaire events.

Mediamonitoring

Mediamonitoringtools delen veel functies met SEO-analyticstools en socialemediamonitoringtools. Uitgangspunt van mediamonitoringstools is dat je grip krijgt op hoe vaak je wordt genoemd en op welke kanalen. Behalve op sociale media betreft het vernoemingen op nieuwssites en blogs. Met mediamonitoringtools wordt zichtbaar wat de media zijn waarop je het meest genoemd wordt en hoe je presteert ten opzichte van de je concurrent (share of voice). Daarnaast heeft het hulpmiddelen om te bepalen wat de vermeldingen waard zijn.

Er zijn ook tools die offline media, zoals kranten, tv en radio, kunnen monitoren. Sommige tools scannen daarvoor de media in, andere laten mensen kranten scannen op vernoemingen van klanten. Vanuit pr-oogpunt is het ook prettig om een vermelding te ontvangen bij plotselinge stijgingen van het Mention en Critical Mention.

Influencermonitoringstools

De verschuiving van de traditionele media naar online kanalen, is er ook een groeiende invloed van contentcreators die actief zijn op deze kanalen. Deze contentcreators worden influencers genoemd. Influencers kunnen heel waardevol zijn voor je merk. Als je het hebt over influencer, dan hebt je het als snel over het grote bereik. Maar het gaat allang niet meer over de massa’s bereik die je hebt. Je moet je niet blindstaren op het aantal volgers die je hebt, maar om de relevantie. De klik tussen de influencer en je merk bepaalt of volgers je content geloofwaardig vinden.

Er zijn infuenceranalyticstools die je kunnen helpen bij het vinden van influencers op een bepaald gebied. Met kende tools zijn InfluencerDB, Coosto en Buzzcapture.

Socialemedia analytics

De meeste socialemediaplatformen stellen data aan hun gebruikers beschikbaar, die inzicht geeft in de performance van je eigen profiel of kanaal. Ze geeft Facebook Insights inzicht in de performance van hun Facebookpagina. Ook LinkedIn, Twitter en Pinterest hebben een eigen analytics omgeving. Veel gebruikte metrics zijn het bereik, de betrokkenheid of interactie die content veroorzaakt, het aantal keer dat content wordt gedeeld en kliks. Analyticscomponenten van sociale media bieden ook van inzicht in statistieken over de doelgroep of de volgers. Zo geeft Facebook Insights inzicht in demografische gegevens zoals geslacht, leeftijd, locatie en taal. Dat kan interessant zijn als je meer inzicht wilt verkrijgen in de samenstelling in de groep mensen die je berichten lezen. Sluit de doelgroep aan die je op voorhand hebt opgesteld bij de kenmerken van de mensen die je werkelijk hebt bereikt.

Web analytics

Webanalyticspakketten zijn analytictools om het gebruik en rendement van je website aan te tonen. Omdat in veel marketingstrategieën je website een centrale rol heeft, vormt het webanalyticspakket het belangrijkste meetinstrument in je marketinginspanningen. Met het webanalyticspakket kan je vervolgens beoordelen welke bijdrage de verschillende marketinginspanningen hebben gehad in het generen van contactaanvragen. De meeste webanalyticspakketten zijn zeer uitgebreid.

Meer informatie over web analytics (digital analytics) vind je op digital analytics. Daar vind je alles op het gebied van analyticspakketten, big data en analyse.