Inleiding tot Digital Analytics
Met digital analytics kun je inzicht krijgen in de resultaten die je met je website hebt behaald. Digital analytics is het vakgebied die zich bezighoudt met het vertalen van inzichten uit data. Hiermee kun je je (online)marketinginspanningen optimaliseren. Hou je je bezig met SEA, contentmarketing of zoekmachine optimalisatie? Dan wil je graag weten of je inspanningen tot het gewenste succes leidt. Met digital analytics krijg je inzicht in je (online)marketinginspanningen. Immers weten is meten.
Wat is digital analytics?
Digital Analytics is het ontdekken, meten, interpreteren en communiceren van betekenisvolle patronen in data. Dit met als doel het verkrijgen van inzicht in de effectiviteit van de inzet van digital analytics marketing en het optimaliseren ervan.
Introductie van analyse en (markt)onderzoek
Analyse werd al ingezet voordat er computers waren. Begin 19e eeuw is analyse al geïntroduceerd door Frederick Winslow Taylor. Maar analyse begon pas echt te leven met de komst van computers in de jaren 60. De eerste ideeën over marktonderzoek ontstond zo rond je jaren 50. Maar het zag pas echt het daglicht in de jaren 70.
Toen kwamen ideeën over focusgroepen om inzicht te krijgen in de wensen en behoeften van consumenten. In de jaren 70 zorgde computers ervoor dat er grote interesse begon te ontstaan voor het doen grootschalige onderzoeken. De gedachte was dat ze met die computers meer data konden gaan verzamelen. Op die manier konden ze dat groter en goedkoper doen. Zo zouden ze tot betere resultaten komen.
Begin van big data en tools
Vanaf die tijd heeft er een ware explosie aan digital analytics data en tools het gezicht van analyse enorm veranderd. In de jaren 90 kwamen computers voor het grote publiek en uiteraard internet. Daardoor heeft analyse een totaal nieuwe dimensie gekregen.
Introductie van webanalyse
Toen internet begin jaren 90 ontstond ook de behoefte aan inzicht in het gebruik van webpagina’s. Website-eigenaren ontdekten al snel dat logfiles inzicht konden geven in de manier waarop de website werd gebruikt. Logfiles zijn bestanden die webservers gebruiken voor het vastleggen van het opvragen van een HTML-element.
Hieruit groeide software voor weblog analytics, zoals AWstats. De methode met logfiles gaf een redelijk betrouwbaar beeld, omdat de websites alleen uit een aantal HTML-bestanden bestond. Met de ontwikkeling van het web met o.a. afbeeldingen en flash werd de methode met logfiles minder goed bruikbaar.
Hitcounters
Door de komst van de eerste gehoste hitcounters kwam webanalytics voor het eerst voor het grote publiek beeschikbaar. De eerste bekende Nederlandse hitcounters was Nedstat. Met deze counter kon website-eigenaren allerlei statistieken over hun website opvragen. Met deze succesvolle gratis tool werd hitlijsten aangeboden. Hiermee kon je voortdurend je positie kon zien ten opzichte van andere websites.
Javascripttags
Met de introductie van javascripttags brak het begin van de huidige webanalytics tools aan. Ver weg de meeste webanalyticspakketten werken op basis van deze technologie. Google kocht in 2005 de webanalyticstool Urchin. Deze werd gratis beschikbaar gesteld onder de naam Google Analytics.
Dit was een ware doorbraak op gebied van digital marketing. Tot die tijd was geavanceerde webanalyticscosftware alleen weggelegd voor grote bedrijven en organisaties. Met Google Analytics werd het voor iedereen mogelijk een uitgebreid webanalysepakket te gebruiken. Dit heeft het aantal gebruikers van webanalytics vergroot tot miljoenen.
Digital analytics tools
Yahoo! koos er ook voor om hun webanalyticspakket ook gratis beschikbaar te stellen. Andere maken gespecialiseerde pakketten voor de zakelijke markt. Dit met maatwerk software aangepast aan de wensen van het bedrijf. Hier is Adobe Analytics een voorbeeld van (voorheen Omniture). Daarnaast heb je nog Piwik en Open Web Analytics. Deze worden gratis aangeboden, maar moeten in tegenstelling tot Google Analytics op de eigen server worden geïnstalleerd
First-party en third-party
Het installeren van webanalytics op eigen server wordt first-party genoemd. De data wordt op de website van het bedrijf zelf verzameld en opgeslagen. Aangezien bedrijven een relatie hebben met hun klanten wordt dit dus first-party genoemd. In tegenstellingen tot bijvoorbeeld Google Analytics die namens andere bedrijven gegevens verzamelen en opslaan. Dit wordt dus third-party genoemd.
Het verzamelen van data van bezoekers is onderhevig aan wetgeving. Sinds 25 mei 2018 is de niet AVG (Algemene Verordening Gegevensbescherming). Bedrijven die kiezen voor first-party data-verzamelen, zorgen ervoor dat de opgeslagen data binnen de EU blijft. Dat weet je bij third-party data-verzamelen nooit zeker.
Definities
Web analytics trends
Google richtte zich in eerste instantie op kwantitatieve analyses. Dit zijn bijvoorbeeld het meten van pageviews, Unieke bezoekers, time on site en bounce rate. Webanalyse heeft zich daarna flink ontwikkeld van techniek naar menselijk aspect van de website. Centraal in webanalyse staat de klant, met wat hij wel en niet online doet. Je wilt namelijk graag weten wat de bezoeker op je website doet en of dat leidt tot succes (conversie).
De trend van webanalyse naar digital analytics
Door de ontwikkeling en trends van het vakgebied online marketing komen er ook steeds meer online marketingmiddelen. Dat de website daarin een centrale rol speelt is duidelijk. Maar je wilt ook graag inzicht hebben in de resultaten van je onlinemarketinginspanningen.
Maar voor elk van die marketingmiddelen ben je aangewezen op aparte systemen die nauwelijks met elkaar te vergelijken of te gebruiken zijn. Om inzicht in je performance van je marketinginspanningen te krijgen, zijn webanalyticspakketten breder gericht dan je website alleen. Sinds 2012 is het in Google Analytics ook mogelijk mobiele apps te meten.
Conversie-attributie
Als je wilt weten welke kanalen of campagnes het meest hebben bijgedragen aan conversie maak je gebruik van conversie attributie. Er komen steeds meer mogelijkheden bij voor conversie-attributie. Conversie-attributie is een techniek die inzicht geeft in de bijdrage van alle kanalen in het generen van conversie. Zo weet je welke marketinginspanningen hebben bijgedragen aan het behalen van je doelstellingen.
Meer inzicht
Dat het vakgebied Webanalytics steeds professioneler wordt moge duidelijk zijn. Vaak is webanalytics nog wel puur gericht op de website waardoor het lijkt dat alles draait om pageviews en bezoeken. Het heeft te lang werkelijk klantgedrag gegeneerd door bezoekers als analysebasis te gebruiken. Er zal veel meer onderzoek moeten komen voor de gebruikers achter de bezoeken.
Aangezien het medialand steeds meer versplinterd is het van belang de verschillende lijntjes aan elkaar te knopen. Hiermee verkrijg je ook meer inzicht in de customer journey. Dit is de customer journey analytics. Er heeft een verschuiving plaatsgevonden van web analytics naar digital analytics naar data science
Google Analytics 360 Suite
Google lanceerde in 2014 Universal Analytics en in 2016 Google Analytics 360 Suite. Daarmee is een belangrijke stap gezet naar digital analytics. Met Google Analytics 360 Suite krijg je een beter beeld dan ooit van de complete customer journey, via zowel online als offline touchpoints over verschillende apparaten. Hierdoor ontstaat een completer en betrouwbaarder beeld van bezoekers en klanten.
Data koppelen
Daarnaast moet het met digital analytics makkelijker worden op data te koppelen uit diverse kanalen. Ook het koppelen van offline data met online data wordt steeds meer mogelijk. Het huidige tijdperk van omni-channel doorbreekt door traditionele datasilo’s. Dat is een uitdaging voor veel organisaties. Het woord digital analytics geeft aan dat er verder wordt gekeken dan de eigen website alleen.
De inzet van digital analytics om je online marketing te optimaliseren
Een bedrijf wil graag succesvol zijn in wat ze doen. Maar wat is dat succesvol? Een organisatie is pas succesvol als ze heeft bepaald wat dat succes is en dat ook meetbaar kan maken. Door een duidelijke metric voor succes kan de organisatie kwantificeren in welke mate zij succesvol is in het bereiken van de doelstellingen.
Wanneer wel duidelijk is hoe succesvol zij is, kan zij ook relevante acties ondernemen. Dat is waar digital analytics om de hoek komt kijken. Digital analytics geeft inzicht in de effectiviteit van de marketinginspanningen en hoe goed de organisatie presteert. KPI’s (Key Performance Indicator) en ondersteunende metrics voor digital analytics zijn belangrijk, omdat ze betrekking hebben op het businessmodel.
Conclusie digital analytics
Eerst analyseer je de big data en trekt conclusies. Die conclusies worden gebruikt om datagedreven beslissingen te nemen om de effectiviteit te verbeteren. Dat betekent dat je iets kunt ontwikkelen. Vervolgens meet je het effect. Dan leer je ervan om het de volgende keer beter te kunnen neerzetten. Elke keer dat je dat doet, krijg je nieuwe inzichten. Daardoor ben je steeds beter instaat te optimaliseren
