Optimaliseren van de customer journey

Deel dit bericht

optimaliseren van de customer journey onlinemarketinganalyse

Met Digital Analytics verkrijg je nieuwe inzichten. Maar deze nieuwe kennis is pas echt waardevol als je deze toepast om de inzet van onlinemarketingmiddelen te verbeteren. Het optimaliseren van de customer journey kan je op twee manieren doen, namelijk:

  • Optimaliseren van de customer journey op marketingstrategisch niveau: Dit is het optimaliseren van de marketingstrategie.
  • Optimaliseren van de customer journey op marketing operationeel niveau: Dit is het optimaliseren van de uitvoering van de onlinemarketinginspanningen. Hierbij moet je denken aan optimalisatie van het uitvoeren van campagnes en kanalen aan de hand van vooraf vastgestelde doelstellingen. Dit is het optimaliseren van conversie of de positie in Google.

De kwaliteitscirkel (PDACA)

Het optimaliseren van de customer journey performance van de onlinemarketinginspanningen aan de hand van de strategie en doelstellingen op basis van Digital Analytics is een continu proces. Dit vind je terug in de kwaliteitscirkel (PDACA) van Denning:

  • Plan: Deze bepalen welke onlinemarketingmiddelen worden ingezet en op welke wijze. Stel voor deze verbetering doelstellingen vast die je wilt bereiken en hoe je de voorgang hiervan gaat meten.
  • Do: Hiermee voer je het onlinemarketingplan uit.
  • Analyze: Hierbij meet je het resultaat en toets deze aan de vastgestelde doelstellingen.
  • Communicate: Communiceer de resultaten van de analyse met anderen.
  • Act: Dit is het bijstellen aan de hand van de gevonden resultaten bij check.

Met deze kwaliteitscirkel wordt een nieuwe standaard gecreëerd en dat je doorgaat met verbeteren. Het is een kwestie van continue optimaliseren.
De kwaliteitscirkel is een krachtig middel om de prestaties van je website en organisatie datagedreven te verbeteren. Als je de cirkel regelmatig en consequent doorloopt met de juiste data en metrics en de resultaten veiligstelt, ontstaat een intelligente, lerende organisatie. Bij continue optimalisatie werk je op elk moment aan het verkrijgen van meer kennis van klantgedrag om deze weer toe te passen binnen de organisatie.

Testen

Klik op de bewerken-knop om deze tekst te wijzigen. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Ut elit tellus, luctus nec ullamcorper mattis, pulvinar dapibus leo.

A/B-testen

Om nieuwe voorstellen te testen, kun je A/B testen uitvoeren. Bij A/B testen laat je gelijktijdig de helft van je bezoekers variant A(normale) zien en de andere helft variant B. Je doel is te leren of variant B beter presteert ten opzichte van variant A in datgene waarvoor je optimaliseert. Na afloop van de testperiode maak je statistische vergelijking om te kunnen vaststellen of variant B wel dan niet beter scoort dan variant A.
In een testomgeving kun betrouwbaar het verschil tussen een hypothese en een multi hypothese testen. Je kan natuurlijk ook variant B meteen live zetten. Maar dan mis je de noodzakelijke inzichten in het verschil tussen de varianten door externe veranderingen. Bij A/B testen zijn voor beide varianten de externe veranderingen gelijk.
Er zijn bij lerende testen twee antwoorden mogelijk:

  • Heeft geen meetbaar positief effect
  • Heeft wel een meetbaar positief effect.

Na het toetsen zijn er vier mogelijke opties:

  1. Je doet niets
  2. Je test de bevindingen opnieuw, omdat implementatie van de winnaar kostbaar is.
  3. Je implementeert de winnaar
  4. Je schaalt de test op.

Welke strategie op welk moment?

Het optimaliseren van de customer journey van je website heeft pas zin als er is valt te optimaliseren en als er enigszins sprake is van groei. Optimalisatie met experimenten zoals A/B testen is een statistisch spel. Dat heeft pas zin vanaf een bepaald volume van de te optimaliseren dienst(en). De groeifase, van start tot afvlakking, is onder te verdelen in vier fasen van het programma van continu optimalisatie.

De vier fasen van online optimalisatie (ROAR)

Risk

Als je onder de 1.000 conversies per maand zit voor de te optimaliseren dienst, heeft optimaliseren met A/B testen geen zin. Uiteraard ben je continu bezig met optimaliseren van de customer journey, maar in deze fase in dat niet statistisch te onderbouwen. Test of er vraag is met naar je product of dienst met advertenties bij zoekmachines en sociale media. Je kan zelfs onderzoeken, meten en leren. Maar A/B testen heeft in deze fase nog niet veel zin.

Bij A/B testen wil je maximaal drie weken testen, heeft het statistisch zin. Dan heb je een beetje schone testpopulatie. Als je de test maar lang genoeg laat lopen, zijn de populaties uiteindelijk gelijk en daardoor ook de conversies gelijk.
Maar onder de 1.000 conversie is het lastig om echt een verschil te kunnen maken tussen de varianten en dat ook te kunnen onderbouwen.

Optimalization

Als je meer dan 1.000 conversie per maand hebt, kun je beginnen met continu optimaliseren van de customer journey. Dan zijn ongeveer 20 testen per jaar haalbaar. Testcapaciteit is het maximum aantal testen per jaar dat je kunt uitvoeren, waarbij de kans om voor jouw product of dienst het gewenste percentage winnende varianten de vinden, groot genoeg blijft.

Met deze aantallen moet het ook mogelijk zijn binnen die toetsingen in ieder geval 1 op de 3 testen een significante winnaar te vinden. Let wel op dat je in deze fase vooral businesscases test. Als je geen businesscase test, test dan in ieder geval grote design veranderingen. Streep alles weg en zeg je pagina opnieuw neer.

Als je doorgroeit en het aantal conversies per maand stijgt verder naar zon 5.000 wordt testen erg interessant. Als de middelen het toelaten, kun je zo’n beetje alles gaan testen wat je graag wilt.

Een knoppentest is alleen interessant voor de korte termijn. Het zegt dan weinig over het klantgedrag door z’n verandering. Je wilt met die testcapaciteit graag echt dingen leren die voor zowel de korte als de lange termijn effect hebben.

Vaak wil je meer testen dan je kunt omdat het ontbreekt aan middelen. Alleen daarom al wil je in alles wat je kunt testen, leren begrijpen waarom de gebruiker hier is en hoe jij met de gebruiker beter kunt communiceren.

Automation

Als je in de fase van automation komt, kun je elke week A/B testen uitvoeren. Dat kan je namelijk met deze aantallen conversies. Je hebt mensen aan het werk die continu optimaliseren. Je komt op het punt waarop je door grote aantallen conversies testcapaciteit over hebt. Je kunt meer testen dan je op leergebied nodig hebt. Deze overgebleven testcapaciteit kan je gebruiken op te gaan automatiseren.

Wanneer het leren niet meer uitmaakt, is er maar een ander doel bij continu optimaliseren van de customer journey. Dat is namelijk maximalisatie van direct effect. Hoe lang blijf je testen de helft van de bezoekers naar de andere variant te sturen als blijkt dat variant B beter werkt. Dit is het punt waarop je start met het optimaliseren met algoritmen. Dit noemen we bandit algorithms.

Maar automatiseren vervangt het optimaliseren niet. Je blijft optimaliseren na de grens van 10.000 conversies per maand. Met je overblijvende testcapaciteit, die je eerst niet had, wordt gebruikt voor de eerste geautomatiseerde optimalisaties.

Daarnaast leer je ook steeds beter begrijpen welke klantensegmenten anders reageren op bepaalde uitingen. Dit vanuit de combinatie van automatisering en optimaliseren via A/B testen.

Re-think

Re-think is de fase van definitieve stagnatie van de groei. Er kan zelfs krimp ontstaan of het verdwijnen van een product. De fasen van A/B testen worden geminimaliseerd. Je bent bij deze groeicyclus uitgeleerd, maar je hebt in alle fasen wel enorm veel kennis opgedaan. Je bent expert in het gedrag van gebruikers van het product of de dienst waarvoor je hebt geoptimaliseerd.

Tot slot

Digital Analytics is onlosmakelijk verbonden met een effectieve inzet van online marketing. Met optimaliseren van de customer journey ben je er nog niet. De waarde van een metric is afhankelijk van de context. Daarnaast is het belangrijk een relevant doel te kiezen.

De groei van de gebruikte kanalen en devices stelt analytics voor een uitdaging. Maar door slimmere software en de toenemende integratie van online in de fysieke omgeving heeft het ook een antwoord op deze uitdaging.

De kennis die je vergaart door de performance van je onlinemarketinginspanningen te meten, krijgen pas waarde als je deze kennis gebruikt om de inzet van je onlinemarketinginspanningen te optimaliseren. Dit is een continu proces, waarbij een intelligente, lerende organisatie ontstaat.

Koppelen van data

Het combineren van al die data zorgt voor een toenemende complexiteit als het aankomt op integratie van databronnen. Maar juist het koppelen van data is de sleutel tot succes als je het effect van al je inspanningen wilt meten.

Door het koppelen van data ontstaat er een steeds vollediger beeld van datgeen wat je wilt optimaliseren. Alleen datgeen wat zich offline afspeelt blijf vaag. Daar waar digitale sporen standaard worden achtergelaten, gebeurt dit offline niet. Maar de ontwikkeling op technisch gebied maakt het steeds beter mogelijk om ook in de fysieke wereld dingen meetbaar te maken.

Online vs offline

Google maakt bijvoorbeeld gebruikt van signalen van smartphones om te bepalen wat de conversie is van een onlineadvertentie naar een fysieke winkel. De smartphone zal een steeds crucialere rol gaan spelen in het digitaliseren van fysieke winkels. Conversational interfaces en smart devices zullen in de toekomst voor een ware explosie aan data gaan zorgen over de fysieke wereld.

Met de toenemende complexiteit en geautomatiseerde analyse za het ertoe leiden dat een reality check op resultaten ervan steeds belangrijker wordt. In elke dateverzameling en elke analyse zitten onbedoelde en onbewuste vooroordelen of afwijkingen van de werkelijkheid. Bij grootschalige toepassing en stapeling ervan kunnen leiden tot foute resultaten en conclusies. Daartoe zullen steeds meer bedrijven analisten en data-experts aannemen, die begrijpen of de data houtsnijden en welke inzichten eruit kunnen worden onttrokken.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.

shares