Laatste update: 27/10/21



online marketing klantreis analytics webanalyse metrics kpi's digital google

Welke KPI’s en metrics gebruik je in welke fase van de customer journey analytics?

Met KPI’s en metrics kun je voor elke fase van de customer journey (klantreis) de effectiviteit meten. Iedere fase van de klantreis van een (potentiële) klant richt zich op een ander aspect van klantenbinding. Voor iedere fase van de customer journey zijn dus andere KPI’s en metrics om te bepalen of aan de vooraf bepaalde doelstellingen is voldaan.

  • Maar wat zijn KPI’s en metrics?
  • Welke metrics zijn relevant voor iedere fase van de customer journey?
  • Hoe bepaal je welke metrics relevant zijn voor de customer journey van jouw organisatie?
  • En wat zijn de kenmerken van goede effectieve metrics?

Metrics voor een goede customer journey analyse zijn afhankelijk van de context. Met verkeerde metrics kun je het succes van situaties verkeerd beoordelen. Het is dus van belang dat je die metrics kiest die het meest relevant zijn bij de context. De context hangt af van een aantal aspecten, zoals:

  • De fase in de customer journey, bijvoorbeeld bewustzijn fase of aankoop fase.
  • Het marketingdoel, bijvoorbeeld conversie verbeteren, klanten beter faciliteren in het vinden van een antwoord op hun vraag of het langduriger binden van klanten.
  • Het kanaal, bijvoorbeeld Twitter, e-mail of mijn-omgeving.
  • Het touchpoint, bijvoorbeeld check-in, betaling of het achterlaten van een winkelmandje.

De customer journey wordt omschreven als de reis die de klant maakt vanaf het eerste contactmoment (touchpoint) tot en met de aankoop. Maar die klantreis gaat veel verder dan dat. Immers na de aankoop heb je als klant ervaringen met het merk of organisatie. Dus eigenlijk is de customer journey alle interacties van een klant om zijn/haar doel te bereiken.

Lees ook

De 4 fasen van de customer journey of klantreis

online marketing customer journey analytics webanalyse metrics kpi's digital google

De customer journey bestaat uit een aantal fasen, namelijk:

Tijdens deze klantreis zijn er diverse contactmomenten (touchpoints) tussen de klant en de website/bedrijf of organisatie. Het is dus van belang dat je de metrics en KPI’s afstemt op de fase en het contactmoment van de customer journey in het licht van de context. Het is de kunst om iedere fase van de reis die de klant maakt zijn/haar aandacht vast te houden tot de aankoop is gedaan. En je zorgt er natuurlijk voor dat de klant loyaal blijft aan jouw website/bedrijf of organisatie. Om hier inzicht in te krijgen gebruik je customer journey analytics. Aan de hand van diverse metrics kan je meten hoe (potentiële) klanten reageren op jouw website.

Lees ook


Customer journey(klantreis) vs online marketing funnel

De customer journey is de klantreis (aankoopproces) van bewustzijn tot aan loyaliteit vanuit het perspectief van de klant gezien. Het verkoopproces gezien van uit de organisatie noemt men de online marketing funnel. De online marketing funnel bestaat uit twee delen; de marketing funnel en de sales funnel. De customer journey en de online marketing funnel zijn daarom nauw verbonden aan elkaar.

Lees ook


Van strategie naar doelen Customer journey klantreis kpi kpi’s metrics


De strategie van organisatie geeft weer hoe zij haar doelen wil gaan bereiken. De bedrijfsdoelstellingen weerspiegelt wat een organisatie nastreeft. Daarbij vloeit de marketingstrategie voort uit de bedrijfsstrategie. De strategie wordt vertaald naar langetermijndoelstellingen. De bedrijfsdoelstellingen zijn gericht op de lange termijn. Om in de dagelijkse praktijk rekening te houden met de langetermijndoelstellingen, vertalen organisaties ze naar operationele doelstellingen die eenvoudiger te beïnvloeden zijn en meer houvast bieden op de korte termijn.

De marketingdoelstellingen worden volgens het SMART principe geformuleerd. De afkorting SMART staat voor:


Het is van belang om te kunnen meten of de doelstellingen zijn behaald. Een SMART gedefinieerde doelstelling geeft antwoord op vragen als: wat willen we bereiken, in welke hoeveelheid en wanneer? Customer journey klantreis kpi kpi’s metrics

  • Specifiek: is de doelstelling eenduidig
  • Meetbaar: onder welke meetbare voorwaarden of vorm is het doel bereikt?
  • Acceptabel: is deze doelstelling acceptabel voor de doelgroep en/of het management?
  • Realistisch: is het doel haalbaar?
  • Tijdsgebonden: Binnen welke termijn moet het doel bereikt zijn?

Lees ook

Van doelen naar KPI’s

Om inzichtelijk te maken in hoeverre de doelstellingen worden gehaald, worden kritieke Prestatie-Indicatoren (in het Engels Key Performance Indicators). Kritieke Prestatie-Indicatoren (KPI’s) zijn meetbare variabele n die aantonen hoe goed een organisatie presteert in het behalen van de doelstellingen. Door het opstellen van realistische doelstellingen en het monitoren van de voortgang hierop, is het voor de organisatie mogelijk meer grip op de processen te krijgen. Hierdoor is zij in staat tijdig bij te sturen om zo een optimaal mogelijk resultaat te behalen. Customer journey klantreis kpi kpi’s metrics


Metrics of prestatie-indicatoren

Als een organisatie de prestatie-indicatoren (ook wel metrics genoemd) heeft gekozen die aansluit bij datgeen wat zij willen bereiken, is zij er nog niet. Zij moet ook nog de doelwaarde bepalen. De metric beantwoordt nog niet de achterliggende vraag. De metric geeft niet aan vanaf welk niveau de organisatie succesvol is in de acquisitie.
De organisatie doet dat met een doelwaarde. Een doel dat, als de organisatie het bereikt, als succesvol kan worden gezien.
Echter het bepalen van een doelwaarde is niet makkelijk. Sommige organisaties vinden het zo lastig dat de helemaal geen doelwaarde kiezen. Zij maakt dan op basis van het resultaat een inschatting van het succes.


Kies KPI’s en metrics die ertoe doen voor de customer journey of klantreis


In het nog jonge vakgebied van online marketing zitten professionals boven op de laatste ontwikkelingen. De markt is dan ook erg gefocust op nieuwe data en functies. Maar door de jaren heen is de markt wel volwassener geworden en focust de organisatie zich in toenemende mate niet op wat ze kan meten, maar wat ze wil weten.


Organisaties kunnen beter zo min mogelijk indicatoren gebruiken om over het succes te rapporteren. Aangeraden wordt om drie tot zes KPI’s te hanteren. Die paar metrics die er echt toe doen, noemt men ook wel critical few. De critical few (ook wel ‘the one metric which matters’ genoemd) is het tegenovergestelde van significant manie. Het focussen op een beperkt aantal KPI”S en metrics is ook logisch vanuit strategisch oogpunt. Een organisatie kan nu eenmaal niet alle mogelijke KPI’s beïnvloeden. Focussen is belangrijk.


Het hanteren van metrics is essentieel in een datagedreven organisatie. Hierdoor zullen mensen zich meer toeleggen op positief beïnvloeden van de KPI’s. Het focussen op een beperkt set aan metrics betekent overigens dat de organisatie de andere data moet negeren. Data is nu niet van belang is, kan dat is de toekomst wel. Metrics veranderen met de strategie mee.


Het onjuist gebruiken van KPI’s en metrics

De kracht van KPI’s is dat ze voor iedereen duidelijk zijn en iedereen zich daarop kan focussen. De gedachte van een KPI mag dan simpel zijn, de uitwerking ervan brengt soms ongewenste effecten met zich mee. Stel dat iemands bonus afhangt van een KPI. Dan is het logisch dat die KPI de primaire focus krijgt. Dit noemt men goodhearts law. Als een KPI een doel wordt in plaats van een indicator is het niet langer een goede KPI meer.
Het is dan ook aan te raden om niet alle aandacht te richten op één KPI. Gebruik naast deze KPI ook een aantal ondersteunende metrics (prestatie-indicatoren). In de praktijk zie je relevante metrics nogal eens in paren.

Lees ook


Kenmerken van een goede metric

In de marketingliteratuur worden de termen KPI en metric door elkaar gebruikt. Deels zijn ze hetzelfde, maar er is ook een verschil. KPI staat voor Kritieke Prestatie-Indicatoren en betreft de meest belangrijke metric. Naast de meeste Kritieke Prestatie-Indicatoren zijn er ook nog vele ondersteunende indicatoren. Deze niet Kritieke Prestatie-Indicatoren heten metrics.


Wat zijn effectieve metrics?

Het nut van effectieve metrics is dat de organisatie tijdig kan ingrijpen als de doelstellingen uit zicht raken. De I van (K)PI staat niet voor niets voor indicator. Het is een ‘controlelampje’ dat de toestand aangeeft van een onderdeel of aspect van een organisatie. Afhankelijk van de indicatie van het controlelampje moet er tot een bepaalde actie worden overgegaan. Dit is de belangrijkste doel van een metric.
Goede metrics zijn:

  • Meetbaar: Een goede metric is meetbaar. Dat klinkt misschien voor de hand liggend, maar het wil ook zeggen dat de metric periodiek beschikbaar is.
  • Simpel: Beslissingen binnen een organisatie worden niet genomen door één persoon. Daarom is het belangrijk dat een metric voor iedereen binnen de organisatie of de afdeling te begrijpen is.
  • Doelgericht: En metric moet relevant zijn voor de business. Een metric moet de doelen, die uniek zijn voor de organisatie en website, goed kunnen meten.
  • Relevant: Welke metric relevant is, hangt af van de situatie. Ben je bezig met het optimaliseren van het bestelproces, dan is het waardevol om het aantal klachten als metric te nemen. Wil je voor een leadgeneratiecampagne beoordelen welke socialmediakanalen het meest effectief waren, dan hanteer je de gemiddelde prijs per aangebrachte klant.
  • Actueel: De organisatie en de omgeving ontwikkelen zich constant. De metrics moeten up-to-date zijn en aansluiten bij de actuele doelen.
  • Vergelijkbaar: Dat de organisatie in staat is om een metric te vergelijken met andere tijdsperiodes, groepen gebruikers of concurrentie helpt te begrijpen welke ontwikkelingen er spelen

Het gebruik van ratio’s als metrics


In de praktijk zijn metrics vaak ratio’s. Een ratio is een cijfer dat de verhouding tussen twee zaken beschrijft, bijvoorbeeld de kosten per conversie. Er is een aantal redenen waarom effectieve metrics vaak ratio’s zijn:

  • Het is doorgaans goed mogelijk om in te spelen op ratio’s. In geval van kosten per conversie wil de organisatie een hoog aantal conversies bereiken. Ze kan dan sturen op het budget of effectiviteit van de conversie.
  • Ratio’s zijn van nature vergelijkbaar. Je kunt een conversieratio bijvoorbeeld op dag, week of maandbasis berekenen en die uitkomsten met elkaar vergelijken. Hierdoor is het eenvoudig voor de organisatie om te zien of ze het beter of slechter doen.
  • Ratio’s zijn geschikt om factoren te vergelijken waarbij sprake is van een schijnbare tegenstelling of een inherente spanning. Bijvoorbeeld zoekwoorddichtheid: in principe is het effectief als een zoekwoord vaak wordt genoemd in een tekst, maar als het te vaak genoemd wordt, kan het juist resulteren in een negatief effect

Verschil tussen vanity en actionable metrics

Organisaties rapporteren maar al te graag indrukwekkende groeicijfers. En de media neemt ze maar al te graag over. Deze metrics zeggen vaak iets over de tractie die het merk heeft. Maar ze kunnen ook misleidend zijn. Daarom is het belangrijk om onderscheid te maken tussen effectieve ‘actionable’ metrics en ‘vanity’ metrics.


Een vanity metrics is een metric die mooi klinkt maar weinig zegt over hoe het er feitelijk aan toe gaat. Vanity metrics zorgen ervoor dat de organisatie trots kan zijn, maar ze veranderen weinig aan de acties. Het gevaar van vanity metrics is dat de organisatie een onterecht gevoel van succes ervaart.

Vanity metrics zijn niet altijd compleet waardeloos, maar het is belangrijk dat de organisatie zich er niet door laat (mis)leiden. Het is beter om te kiezen voor een actionable metric. De essentie van een actionable metric is dat de organisatie een richting uitstippelt en meet in welke mate ze daarbij in de buurt komen. Actionable metrics leiden er zodoende toe dat de organisatie dingen anders gaat doen.


Een bepaalde metric is niet per definitie een vanity metric of een actionable metric. Wat voor de ene organisatie een vanity metric is, is voor de andere een actionable metric.

Lees ook


KPI’s en metrics in de verschillende fasen van de customer journey (klantreis) analytics

Om een goed beeld te geven van de verschillende fase van customer journey of klantreis analytics, bespreek ik ze afzonderlijk. Elke fase van de customer journey heeft zijn eigen kenmerken met daarbij behorende metrics. Daarom heb ik ze in aparte artikelen gegoten. Dit maakt het iets overzichtelijker per fase van de online klantreis. Hieronder vind je de vier artikelen over de vier verschillende fasen van de customer journey.

(Visited 141 times, 1 visits today)

Laat een reactie achter

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.