Hoe werkt doelgroepsegmentatie?
Als je je (potentiële) klanten zo goed mogelijk wilt benaderen met je marketing- en communicatie uitingen is doelgroepsegmentatie een must. Niet alle kanalen en soorten content zijn geschikt voor iedere doelgroep. Doelgroepsegmentatie maakt het mogelijk je content beter af te stemmen op een specifieke doelgroep.
Doelgroepsegmentatie is misschien wel het belangrijkste onderdeel van contentmarketing. Niet iedere website bezoeker is hetzelfde. Door doelgroepsegmentatie krijg je inzicht in de specifieke kenmerken (leeftijd, geslacht enz) van een subdoelgroep of segment. Zo ben je beter in staat content te creëren die afgestemd is op die (sub)doelgroep. In dit deel van aan de slag met contentmarketing leer je hoe doelgroepsegmentatie werkt.
Wat is doelgroepsegmentatie?
Doelgroepsegmentatie betekent dat je de totale doelgroep gaat opdelen. Je gaat (potentiële) klanten opdelen in specifieke (deel)segmenten. Iedere (sub)doelgroep reageert namelijk anders op marketing- en communicatie uitingen. Door te segmenteren kan jij gerichter inspelen op jouw doelgroep(en). Het segmenteren van de markt is een belangrijk onderdeel van het SDP-model.
Als je je publiek wilt bereiken met je uitingen (boodschap) moet deze zijn afgestemd op je doelgroep. Je kan niet een communicatiemethode kiezen die voor je gehele doelgroep geschikt is. In dit geval is het makkelijker om je doelgroep onder te verdelen (doelgroepsegmentatie) in subgroepen. Deze subgroepen kun dan beter bereiken met het creëren van content afgestemd op die specifieke subgroep. Ook kanalen om je uitingen te verspreiden kan je beter afstemmen op deze doelsubgroep. Doelgroepsegementatie is alleen interessant waanneer je totale doelgroep groep genoeg om onder te verdelen.
Doelgroepsegmentatie is het opdelen van een doelgroepen in specifieke segmenten. Een segment is een groep (potentiële) klanten die overeenkomen op een aantal kenmerken. Je kunt bijvoorbeeld segmenteren op geslacht, leeftijd, beroep of opleiding. Wanneer je een e-mail verstuurt naar deze doelgroep zal die sneller worden geopend. Dit omdat de e-mail gepersonaliseerd is en de informatie relevant.
Kenmerken waarop je doelgroepsegmentatie toepast
Doelgroepsegmentatie kan op je op de volgende manieren worden toegepast.
Er zijn diverse (online) tools die je kunt gebruiken voor het in kaart brengen van je doelgroepen waaronder Google Analytics.
Criteria voor doelgroepsegmentatie
Het segmenteren van doelgroepen moet aan een aantal segmentatiecriteria voldoen. Het moet namelijk wel uitvoerbaar zijn om je doelgroep te bereiken. Houd bij doelgroepsegmentatie rekening met de volgende segmentatiecriteria:
Doelgroepsegmentatie strategieën
Als je vorige criteria hebt toegepast, heb je een helder beeld van je meest interessante segmenten. Maakt een selectie van die segmenten waarop je gaat richten met je product of dienst. Wellicht is er maar een subdoelgroep die aantrekkelijk voor je is. Het kan zo zijn dat je inspeelt op een bepaalde vraag van een deel van de totale doelgroep.
Nadat je bovenstaande criteria toegepast hebt, heb je een duidelijk beeld van de aantrekkelijkste segmenten. Zet duidelijk neer op welke segmenten jij gaat richten met jouw product of dienst. Uiteraard kan het ook zo zijn, dat er maar één segment is, waar jij je op gaat richten. Wellicht speel jij in op een bepaalde vraag van een deel van de totale markt. Je kan dan in een ‘niche’ gaan opereren.
Zodra je een subdoelgroep hebt gekozen, kan je je segmentatiestrategie gaan bepalen. Met een segmentatiestrategie kies je die aanpak waarmee je jouw doelgroep gaat benaderen. Zoals je hiervoor hebt kunnen lezen, is het belangrijk dat dit een homogene doelgroep is. Uiteindelijk wil je je richten op die groep (potentiële) klanten die dezelfde kenmerken en behoeften hebben.
Als je de juiste segmentstrategie hebt gekozen, kan je jouw gaan positionering formuleren.
Het SDP-model
Bij doelgroepsegmentatie wordt vaak gebruik gemaakt van het SPD-model. Met dit model kan je specifieke doelgroepen maken waarop je je marketing -en communicatiestrategie kan richten. Dit is van belang omdat uiteindelijk iedere doelgroep verschillend reageert op marketing- en communicatie uitingen.
Bij doelgroepsegmentatie wordt de gehele doelgroep opgedeeld in specifieke subgroepen. Hierbij worden (potentiële) klanten gesorteerd met gelijke kenmerken. Het SDP-model bestaat uit 3 onderdelen: segmenteren, doelmarktbepaling en positioneren. Dit wordt toegepast bij een externe analyse. Door middel van het SDP-model wordt in kaart gebracht welke doelgroepen de meeste potentie bieden.
Daarnaast ook de positionering die daar het beste bij past om de klant optimaal te kunnen benaderen.
Segmenteren van doelgroep
De eerste onderdeel van het SDP-model is het segmenteren van de totale doelgroep. Om hier achter te komen, zal deze eerst moet worden gesplitst in segmenten. Daarna kunnen de segmenten gevormd worden op basis van bepaalde criteria. Zie hieronder een aantal voorbeelden van criteria.
Doelmarktbepaling
Als je doelgroep bepaling is gedefinieerd, is het van belang te bepalen hoe je op de overgebleven doelgroepen inspeelt. Dit doe je door het toepassen van een geschikte positionering. Deze positionering speelt in op de kenmerken van ieder segment om zo een positieve identiteit bij de doelgroep te creëren. Door de opzet van een goede positioneringsstrategie, zal dit een concurrentievoordeel kunnen opleveren. Een goede positionering is het hebben een bedrijf die overtuigend is met een relevante doelgroep.
Positioneren
Zodra de doelgroep bepaling vastgesteld is, moet er bepaald worden hoe er op de overgebleven segmenten ingespeeld moet worden door het toepassen van een geschikte positionering. De positionering dient in te spelen op de eigenschappen van ieder segment om zo een positieve identiteit bij de afnemer te creëren. Wanneer je een goede positioneringsstrategie opzet, zal dit een concurrentievoordeel opleveren. Een goede positionering bestaat uit het hebben van een bedrijf met een identiteit die geloofwaardig is met een relevante doelgroep. Daarnaast moet deze onderscheidend zijn ten opzichte van de concurrentie.
Niet te diep segmenteren
Als een segment minder dan tien procent van je totaal aantal klanten uitmaakt, is segmentatie misschien niet relevant. Alleen als dit segment het grootste deel van je omzet vormt. Het is belangrijk de segmenten vooraf te onderzoeken op relevantie. De resultaten kan je analyseren om te zien wat de uitkomst is. Er zijn 3 manieren om te segmenteren.
3 stappen naar juiste segmentatie
Wat betekent het als een gerichte aanpak (personalisatie) een onmisbaar onderdeel is van je online marketing initiatieven? Wanneer je iemand een brief of persoonlijk cadeau geeft, is dat een persoonlijke geste. Dat is iets waar de meeste onlinemarketeers van dromen om dat met hun website te doen. Hierbij gaat het om de ultieme mix van product en boodschap om de maximale respons van je doelgroep te krijgen. Dit is haalbaar, maar voor veel organisaties geen basis. Denk je bij het opzetten van een initiatief voor een gerichte (persoonlijke) aanpak ook aan efficiëntie?
efficientie formule
Als je van plan bent te beginnen met een personalisatie strategie, bedenk dan goed hoe ver (of hoe diep) je wilt gaan met segmentatie. Als je subdoelgroep minder is dan 10% van je totale populatie, dan is dat misschien niet interessant genoeg. Of die subdoelgroep moet verantwoordelijk zijn voor een groot deel van je conversie.
De beste aanpak is om te beginnen met een brede doelgroep en die in de loop van de tijd op te delen in steeds gerichtere subdoelgroepen. Fouten die door onlinemarketeers vaak gemaakt worden, die een negatieve impact op efficiëntie hebben, is dat ze van te voren al aannames maken over welke deel van de (potentiële) klanten ze moeten targeten. Ze focussen zich vaak op die subdoelgroep waarvan ze verwachten de meeste omzet te behalen. Ze gaan niet eerst onderzoeken en analyseren of dat wel zo is. Zonder data analyse kom je er naderhand achter dat je subdoelgroep zich anders gedraagt dan je vooraf aannam.
Jason Haddock beschreef voor Adobe daarom deze 3 stappen voor correcte segmentatie:
Het ontdekken van het segment
In deze eerste stap ga je opzoek naar gedragspatronen die je kunt gebruiken voor je doelgroepsegmentatie onderzoek. Eerst onderzoek je hoe de algemene populatie (totale) doelgroep zich gedraagt. Daarna kijk je naar de verschillende subdoelgroepen om te analyseren hoe deze afwijken. Bezoeken ze verschillende webpagina’s? Stoppen ze diverse producten in hun ‘winkelwagentje’? Of downloaden ze allerlei ‘white papers’?
Hierbij geldt dat vergelijken de sleutel tot succes is. Een subdoelgroep (segment) op zich zegt niet zo heel veel. Het vergelijken met andere segmenten zegt meer over gedragspatronen. Gebruikers van Chrome is misschien een subdoelgroep dat anders gedraagt dan andere browser gebruikers. Dat weet je pas zeker als je een vergelijking maakt met gebruikers van Firefox of Microsoft Edge browsers. En terugkerende bezoekers gedragen zich wellicht andere dan nieuwe bezoekers. Maar dat weet je pas als je het onderzoekt.
Het verfijnen van het segment
In de tweede stap begin met een brede doelgroep. Deze brede doelgroep ga je steeds verder specificeren, analyseren, optimaliseren en segmenteren. Op die manier ga je steeds meer leren over je subdoelgroepen die je nog niet wist. Laat je niet leiden door aannames en maak gebruik van data waarover je beschikt. Wellicht toont data analyse wel uit dat mensen uit de Randstad zich anders gedragen dan Limburgers. Je kan dan subdoelgroepen maken op basis van regio (locatie). Na verdere analyse kom je er misschien wel achter dat bezoekers uit de Randstad meer gebruik maken van Android telefoons dan Limburgers. Dus Randsteldelingen hebben een grotere kans om een Android telefoon van merk X te kopen.
Het targeten van het segment
Als je je subdoelgroep in kaart hebt gebracht, kun je je in de derde stap op dit segment gaan focussen. Je kan Randstad-gebruikers met een Android telefoon targeten met sociale media advertenties of een specifieke landingspagina om hun aandacht op product X te trekken. Maak gebruik van het creëren van content, Search Engine Advertising, zoekwoorden onderzoek en zoekmachine optimalisatie om hoger in Google te komen. Zo genereer je de juiste reacties en levert het de hoogste conversieresultaten.
Echter de online wereld verandert continu net als je (potentiele) klanten of doelgroep. Het is dus van belang dat je doelgroepsegmentatie periodiek uitvoert. Zo kan je zie of je huidige doelgroep analyse nog steeds aansluit op de gedragspatronen die je eerst hebt gemaakt (zie stap 1). Probeer daarnaast ook je doelgroep met andere soort content te benaderen (nieuwsbrief, Google Ads of retargeting).
De beste personalisatiestrategie is die aanpak welke de meeste moeite doen om de doelgroep te begrijpen. Als je echt de tijd neemt om te onderzoeken en analyseren wie je (potentiële) klanten zijn, zal je dit terugzien in je conversie.
De impact van doelgroepsegmentatie op SEO
Het is als organisatie cruciaal om je online (potentiële) klanten van je website te leren kennen. Hoe beter je inzicht hebt in je online doelgroep, hoe beter je je marketing -en communicatieactiviteiten hierop kunt richten. Het gevolg is dat profiteert van een betere conversie, omdat je website beter vindbaar is. Als je doelgroepsegmentatie goed uitvoert heeft dit impact op je zoekresultaten als je weet hoe SEO werkt en zoekwoorden onderzoek doet? Doelgroepsegementatie heeft daardoor zeker impact op zoekmachine optimalisatie.
Verschil tussen doelgroepsegmentatie en marktsegmentatie
Ook al liggen Marketing en communicatie dicht tegen elkaar aan, toch zijn er ook zeker verschillen tussen die twee. Doelgroepsegmentatie richt zich op een manier van communiceren met de doelgroep. Marktsegmentatie is er speciaal gericht om producten of diensten aan de juiste doelgroep te verkopen.
Doelgroepsegmentatie in Google Analytics
In Google Analytics kun je doelgroepsementaties maken. Wil je daar meer over weten kijk dan eens op:
Doelgroepsegmentatie tot slot
Doelgroepsegmentatie is een essentieel onderdeel van een online marketing strategie. Het is wel van belang te onderzoeken of doelgroepsegmentatie waardevol is. Bepaal voor je website of doelgroepsegmentatie relevant is of niet. Soms kunnen de kosten hoger zijn dan de opbrengsten die je hieruit haalt. Heb je een kleine specifieke doelgroep? Dan is doelgroepsegmentatie niet nodig. Is doelgroepsegmentatie wel interessant? In dit geval kan het voor je organisatie veel voordeel opleveren!
Om jouw online (potentiele) klant beter te leren kennen, kun je samenvattend de volgende vragen stellen:
In het volgende deel over contentmarketing bespreek ik de vormen van content en hoe je de juiste indeling kiest. Kies de juiste indeling voor je content.
In de volgende artikelen vind je alle andere onderwerpen over contentmarketing:
Geef een antwoord