online marketingcustomer journey aankoopfase (purchase)

Customer journey aankoop fase metrics (purchase)

In de vorige fasen is gebouwd aan bewustwording en zijn meer op performance middelen ingezet. De belangrijkst doelstelling is toch wel het sturen van bezoek naar je eigen website die uiteindelijk leiden tot de gewenste conversie doelstellingen. Customer journey aankoopfase metrics zijn dus waardevol om uiteindelijk conversie te generen. Customer journey aankoopfase metrics geeft je inzicht in o.a. bezoekers, herkomst van bezoeken en conversie.

Bezoekers

Het aantal unieke bezoekers is het aantal unieke personen dat je website in een specifieke periode heeft bezocht. Bij herhaal bezoeken van dezelfde persoon in diezelfde periode wordt dus maar een unieke persoon geteld. Facebook en Google herkennen één en dezelfde persoon doordat diegene is ingelogd en/of aangemeld is. Websites hebben dat meestal niet. Tenzij ze een mijn omgeving hebben.

Analyticspaketten werken daarom meestal met cookies voor het berekenen van unieke bezoekers. Een bezoeker die op drie verschillende apparaten op je website terecht komt, krijgt drie verschillende cookies toegewezen. Dus wordt dit als drie unieke bezoeken gemeten. Aangezien de ontwikkelingen niet stil zit, wordt er hard gewerkt om de bezoekers om te zetten naar gebruikers. Dit is dus een belangrijke customer journey aankoopfase metric.

Bezoeken

Wanneer iemand je website bezoekt, wordt dit tot bezoeken gerekend. Een unieke bezoeker kan je website meerder keren in een bepaalde periode bezoeken. In dat geval wordt één unieke bezoeker gemeten en meerdere bezoeken.

Bezoeken: het aantal keren dat je website is bezocht (in een bepaalde periode).

Google Analytics hanteert echter een andere regel voor het aantal bezoeken. Het aantal afzonderlijke sessies dat dor alle gebruikers op je website is gestart. Als een gebruiker gedurende 30 minuten of langer inactief is op je website, wordt een nieuwe activiteit als een nieuw bezoek gerekend. Als gebruiker je website verlaten en binnen 30 minuten terugkeren, wordt dit tot dezelfde oorspronkelijke bezoek gerekend.

Herkomst van bezoek

Analyticspaketten vertalen de herkomst van bezoeken aan de hand van een aantal verschillende dimensies om de bezoekers te categoriseren. Dat is handig, want dan kan je ook groeperen. Zo kan je bijvoorbeeld zien welk percentage van de bezoeken via advertenties is gekomen. Er zijn vijf verschillende primaire dimensies voor het categoriseren van het websiteverkeer:

Source: de verwijzende website, zoals Google of onlinemarketinganalyse.nl
Medium: op welke wijze de bezoeker naar je website is gekomen zoals sociale mediaplatform, organisch of direct.
Campaign: de naam van de campagne
Term: meestal gebruikt voor verkeer vanuit SEA, waarbij de term het zoekwoord is waarop is gezocht.
Content: deze dimensie wordt gebruikt om onderscheid te maken in de inhoud. Het kan bijvoorbeeld staan voor een aantal variërende advertenties. Hierdoor wordt het mogelijk individuele advertenties te identificeren.

De twee belangrijkste dimensies zijn source en medium. Sommige websites geven de dimensies door zoals je die graag ziet. Maar organisch verkeer van Facebook wordt standaard op een grote hoop gegooid. Dat is niet wat je wilt. In analytics wil je dan onderscheid kunnen maken tussen het verkeer dat van Facebook posts komt en dat wat komt van links die mensen zelf met elkaar delen. Anders kan je de performance van je eigen Facebookpagina niet meten.

Gebruik van UTM-tags

Je wilt graag je inkomende verkeer beter categoriseren. Dat kan je doen met zogenaamde UTM-tags. Hiermee kan je de link die je deelt de dimensies benoemen en overschrijven. UTM-trackingsparameters worden toegevoegd aan het einde de URL en beginnen met een”?”. Daarmee weet de browser dat de bestemming hetzelfde blijft en dat er enkele variabelen worden meegegeven.

Elke keer dat je een website bezoekt, wordt de doelpagina opgevraagd, een request. Onderdeel van die request is de header, die een stukje code dat meta-informatie bevat. Wanneer he van de ene website doorklikt op naar de andere, wordt de bronsite via de header doorgegeven aan de doelwebsite. Door die data krijgt de doelsite inzicht in waar het bezoek vandaan komt. Is er geen referer, dan nemen de analyticspaketten aan dat de website direct is bezocht.

UTM-tags en verkeersbronnen

Van een aantal verkeersbronnen weten we niet waar het bezoek vandaan komt. Dit is onder andere het geval bij e-mailprogramma’s, maar ook gesloten sociale platformen zoals Whatsapp en snapchat. Hierdoor is een steeds groeiende groep bezoekers niet te traceren en herleiden. Dit noemt men dark traffic of dark social omdat het sociale verkeer hier een hele belangrijke rol inneemt.

De groeiende impact van sociale media heeft vervelende gevolgen voor het inzicht in je verkeersbronnen. Maar er zijn gelukkig wel maatregelen te nemen om het inzicht te vergroten.

Gebruik UTM-tagging om de URL’s die jezelf altijd deelt te laten terugkomen in analytics.
Plaats share buttons op je website om zo bezoekers te stimuleren via de knoppen content te delen. Deze knoppen kun je automatisch UTM-codes meegeven zodat je ze altijd zult terugzien in analytics.
Gebruik een URL-verkorter. De verkorte URL zal dan als verkeersbron worden gezien. Als je een unieke URL-verkorter gebruikt, weet je waar het verkeer vandaan komt.

Retentie

Als iemand je website bezoekt, is het van belang de bezoeker te blijven boeien om hem/haar te verleiden voor het doen van een conversie (aankoop, download, formulier enz.). Retentie is de mate waarin de website bezoekers vasthoudt. Hiervoor zijn er twee soorten customer journey aankoopfase metrics:

Bezoekdiepte: Het gemiddeld aantal pagina’s dat gebruikers op je website bezoeken.
Bezoekduur: de gemiddelde hoeveelheid tijd die gebruikers op je website doorbrengen.

Om beide metrics goed te kunnen interpreteren, moet goed naar de doelstellingen (KPI’s) worden gekeken. Het is de bedoeling dat een bezoeker zo min mogelijk stappen (kliks) maken om tot conversie te komen. Een belangrijke andere metric die een indicatie geeft van usabillity (gebruiksvriendelijkheid) en het makkelijk vinden van wat een bezoeker zoekt is het weigeringspercentage of bounce rate.

Weigeringspercentage (bounce rate): is het percentage bezoekers dat vrijwel direct de website weer verlaat zonder daarbij websitedoelen te vervullen.

In Google Analytics wordt de bounce rate gemeten wanneer een bezoeker na één paginaweergave de website weer verlaat. Een hoge bounce rate is meestal negatief. Echter wanneer iemand een telefoonnummer zoekt, is één paginaweergave al genoeg voor een snelle conversie. Het is daarom van belang dat je met event tracking gewenste acties op de webpagina meeneemt in de berekening van de bounce rate.

Event tracking: Iedere gebruikers interactie met content dat je onafhankelijk meet vanaf een webpagina.

Uitval

Het is moeilijk te achterhalen wanneer een bezoeker de intentie had tot conversie over te gaan, maar uiteindelijk de website heeft verlaten zonder aankoop. Een indicator van dit aantal mensen is de abondonment rate. De cart abondonment rate is hier een voorbeeld van. Dit is het aantal bezoekers dat een winkelmandje hebben gevuld, maar de bestelling niet hebben afgemaakt. De oorzaak kan zijn dat de verzendkosten te hoog zijn, te lang levertijd, te lange uitchecktijd of te weinig betalingsopties.

Cart abondonment rate: Het aantal bezoekers dat een winkelmandje vult, maar niet de bestelt in verhouding tot het totaalaantal bezoekers dat het winkelmandje vult.

Conversie

In de overweging fase hebben we al gekeken naar conversie in welke mate de marketingmiddelen die we hebben ingezet, hebben geresulteerd in een bepaald conversiedoel. Dit werd gemeten in conversiepixels. In de aankoopfase kun je binnen je eigen platform de conversie meten en kun je uitdrukken welk deel van je bezoekers converteert naar de conversiedoelen.

Conversie ratio: het aantal bezoekers dat een gewenst doel heeft vervuld in verhouding tot het totaalaantal bezoekers.

De conversie ratio is misschien wel de belangrijkste metric in de customer journey aankoopfase (purchase). Deze wordt overal gebruikt binnen de website en organisatie zelf. Maar de conversie ratio wordt niet altijd op de juiste manier toegepast. Er wordt bijna altijd vanuit gegaan dat een bezoeker naar de website komt om tot aankoop over te gaan. Maar dat hoe niet altijd het gewenste doel van de bezoeker te zijn. De bezoeker kan ook specifiek op zoek zijn naar productinformatie, reviews of helpdocumentatie.

Een platform kan in meerdere fasen in de customer journey een rol spelen. Daarom is het van belang om bij elk doel de juiste metrics te kiezen om het succes van je website te meten. Dus moet je in kaart brengen wat de verschillende intenties van de bezoeker kunnen zijn. Deze informatie kun je dan weer gebruiken om de verschillende conversiedoelen te berekenen zoals:

Researchratio: Bezoekers die de gewenste productinformatie vinden in verhouding tot het totaalaantal bezoekers die productinformatie opzoeken.
Koopratio: het aantal bezoekers dat een product koopt in verhouding tot het aantal bezoekers met een koopintentie.
Productregistratieratio: het aantal bezoekers dat een product registreren in verhouding tot het aantal bezoekers dat een product wil registreren.
Antwoordratio: Het aantal bezoekers dat een antwoord vindt op zijn vraag in verhouding tot het aantal bezoekers met een vraag.

Bekijk ook de andere artikelen over de customer journey metrics:

(Visited 8 times, 1 visits today)