Wat is Customer Relationship Management (CRM)?
Customer relationship management of CRM is een strategie waarmee een bedrijf of instelling als doelstelling heeft (klant)relaties te optimaliseren in termen van klanttevredenheid en klantrendement. CRM is een continue en systematische, organisatie omvattende activiteit waarbij ICT een ondersteunende rol speelt.
Bij de invoering van customer relationship management staan vier doelen centraal:
CRM is een organisatie omvattende strategie waarin de online en offline omgeving geïntegreerd worden ingezet. Deze doelgerichtheid en geïntegreerde aanpak zijn kritische succesfactoren. Internet, mobiele toepassingen en sociale media heeft het accent verschoven van traditionele CRM naar online en sociale CRM. Deze ontwikkelingen maken het mogelijk om potentiele klanten beter en gerichter te benaderen. Maar organisaties erkennen ook het belang van een offline omgeving.
Online CRM of e-CRM is het realiseren van een CRM-strategie met behulp van online instrumenten zoals een (mobiele) website of app. Social CRM is het realiseren vaneen CRM-strategie met behulp van sociale media.
Hoe werkt het online customer relationship management-proces?
Wat is online CRM? CRM is gebaseerd op het aangaan van een langdurige relatie met individuele klanten. Die langdurige relatie werkt alleen als de organisatie goed inspeelt op de wensen en behoeften van die individuele klant. Om dat te kunnen bereiken is veel kennis van de klant nodig. Hiervoor is bijvoorbeeld veel data analyse noodzakelijk om inzicht te krijgen in het klantgedrag van individuele klanten. Hoe meer inzicht in het klantgedrag, hoe beter je kan inspelen op de wensen en behoeften. Dit is een lang proces dat stap voor stap wordt opgebouwd en afhankelijk van de beschikbare data.
De organisatie richt zich vervolgens op het voortdurend aanpassen van het aanbod aan de wensen het behoeften van de individuele klant. Het is daarbij belangrijk te investeren in klantenbinding, het sturen op klantwaarde (customer lifetime value) en het doen van gedifferentieerd en gepersonaliseerd aanbod op maat (customization en personalization).
De invoering van online CRM betekent de invoering van een continu proces en een lerende organisatie. Een lerende organisatie ontstaat wanneer men intensief contact heeft met klanten, hen voortdurend feedback vraagt en deze feedback direct verwerkt in de wijze waarop met die klanten wordt omgegaan.
Het online CRM proces
Het online customer relationship management-proces bestaat uit vijf stappen:
Alle bovenstaande stappen is een continu proces. Ieder nieuw contact met de klant gaat door waar het vorige is opgehouden. Zo leer je je steeds beter aan te passen aan de wensen en behoeften van de klant. In deze processtappen spelen verschillende onderwerpen een rol.
Wil je meer informatie over boven stappen? lees dan mijn artikelen over de customer journey en de online marketing funnel. Deze bestaat weer uit twee onderdelen: de marketing funnel en de sales funnel.
Een goede online customer relationship management-strategie kan niet zonder goede klantendata. Het verzamelen, registreren en analyseren en slim toepassen van klantgegevens is dan ook een belangrijke succesfactor. Wil je meer weten over klantendata en digital analytics? Lees dan mijn artikel over big data en customer insights. We onderscheiden dan ook drie hoofdsoorten klantendata:
Basisgegevens:
Basisgegevens zijn identificerende gegevens die noodzakelijk zijn om de klant te kunnen herkennen voor administratie-, marketing- en communicatiedoeleinden. Denk hierbij aan:
Profielgegevens:
Profielgegevens zijn aanvullende gegevens die meestal statisch van aard zijn en gebruikt worden bij het samenstellen van klantprofielen (customer profiling) en klantgroepen. Denk aan gegevens als:
Gedragsgegevens:
Gedragsgegevens zijn dynamische gegevens die continu veranderen als gevolg van interactie tussen de online aanbieder en zijn klant. Denk aan gegevens als:
Deze klantgegevens kunnen uit verschillende databronnen afkomstig zijn. Daarnaast kunnen bedrijven ook klantendata verzamelen door speciale campagnes of methoden ontwikkelen.
Soort klantgegevens:
Online databronnen
Met behulp van analysetools kunnen klantengegevens worden geanalyseerd. Deze databaseanalyses kunnen voor verschillende doeleinden worden uitgevoerd, zoals:
Een nieuw begrip als het om verwerking van klantdata gaat, is ubiquitous CRM. Ubiquitous betekent alomtegenwoordig. Bij Ubiquitous CRM worden contextuele data van klanten, zoals tijdstip, locatie en hun identiteit automatisch verzameld. Een voorbeeld hiervan is het opslaan van gegevens als iemand met een gepersonaliseerde OV-chipcard incheckt. Technieken als RFID en bluetooth worden ingezet om te achterhalen wie wanneer op welke plaats is.
Nieuw is ook marketing automation. Er wordt steeds meer geïnvesteerd in marketing automation systemen. Organisaties bouwen hiermee databases op met klantgegevens en verrijken die continu met relevante informatie van websites, apps, e-mails of sociale media. Denk hierbij aan bezochte pagina’s geklikte links, interessante artikelen en ingevulde formulieren. In deze marketing automation systemen kunnen triggers ingebouwd worden die automatisch afgaan als (potentiële) klanten een bepaalde handeling verrichten of als er een bepaalde gebeurtenis plaatsvindt
