Zoekmachine marketing de basis

Deel dit bericht

Home » Kennisbank » Kennisbank » Zoekmachine Optimalisatie » Zoekmachine marketing de basis

Zoekmachine marketing de basis

SEM onlinemarketinganalyse

Wat is Zoekmachine Marketing?

Zoekmachine marketing of Search Engine Marketing (SEM) is het beter vindbaar maken van je website bij zoekmachines. Als je website goed bij zoekmachines, krijg je meer bezoekers (prospects) naar je site en krijg je meer bekendheid en uiteindelijk conversie. Zoekmachine marketing is eigenlijk niet anders dan het plaatsen van commerciële uitingen bij de resultaten die zoekmachines tonen na een zoekopdracht.

Inleiding Zoekmachine Marketing

Zoekmachine marketing (SEM) bestaat uit zoekmachine-optimalisatie (SEO) en zoekmachine adverteren (SEA). SEM is een belangrijk onderdeel uit de online marketingmix. Deze marketingmix is weer opgenomen in de online marketingstrategie of marketingplan. Aangezien zoekmachine marketing zo populair is, is het meer dan ooit van belang het spel goed te spelen. Om een hogere conversie te realiseren, maar juist ook om concurrenten die vechten om de mooiere plekjes op Google te slim af te zijn.
Zoekmachine is een vorm van pull marketing doordat de prospects een zoekvraag hebben in Google en op basis daarvan een advertentie of zoekresultaat zien, komen zij in aanraking met een product of dienst.

Zoekmachine marketing richt zich vooral op Google Adwords. Dit is het advertentieplatform van Google. Deze heeft het grootste marktaandeel in vergelijking met andere aanbieders. Maar hoe werkt Google Adwords en waar moet je op letten? Daar ga ik in deze paragraaf op in.

Introductie Google Adwords

Zoals al eerder genoemd is Google Adwords het advertentiesysteem dat wordt gebruikt om advertenties te plaatsen rondom zoekresultaten van Google en op zoekmachines waarmee Google samenwerkt (dit is het “zoeknetwerk”). Daarnaast wordt het systeem gebruikt voor het plaatsen van advertenties op ‘normale websites’. Dit wordt het “displaynetwerk”genoemd en hier komt ook affiliate marketing om de hoek kijken waarover later meer. In Google Adwords kun je voor een campagne aangeven over jouw advertentie(s), alleen op Google, bij andere zoekmachines, of ook op ‘normale’ websites getoond mogen worden. De advertenties staan boven aan de zoekresultaten. Deze zijn ook te herkennen aan een groen blokje met de tekst Adv. erin. Onderzoeken wijzen uit dat, afhankelijk van het zoekwoord, het aantal kliks op betaalde zoekresultaten (SEA) kan oplopen 80% en organische zoekresultaten maar tot 20%. Hoe algemener en commerciëler een zoekwoord, des te meer stijgt het percentage betaalde zoekresultaten.

Structuur van een advertentie

De structuur van een advertentie bestaat voor een tekstadvertentie uit vier onderdelen:

  1. De kop. Dit is de bovenste regel van de advertentie.
  2. Beschrijvingsregels. De middelste twee regels tekst van de advertentie.
  3. Zichtbare URL. De URL die wordt vertoond.
  4. Bestemmings URL. De echte, niet getoonde URL waarnaar de advertentie linkt.

Op het display netwerk kun je naast tekstadvertenties ook visuele advertenties plaatsen. Hiervoor kun je plaatjes in JPG,GIF, JPEG, PNG en SWF van maximaal 50 kilobytes gebruiken.

Sitelinks

Advertenties in Google Adwords kunnen worden uitgebreid met sitelinks. Sitelinks zijn korte links die naar specifieke onderdelen op je website linken. Met sitelinks kun je je advertentie vergroten en kun die de zoeker met meer boodschappen aanspreken wat je klikratio kan verbeteren.

Enhanced sitelinks

Naast sitelinks heeft Google in 2012 de enhanced sitelinks geïntroduceerd. Hierbij zijn de individuele sitelinks advertenties op zich, met een titel en een beschrijving van twee regels. Je kan in totaal tot 6 losse enhanced sitelinks koppelen aan één advertentie.

Een campagne aanmaken

Een campagne aanmaken kan in Google Adwords door een account aan te maken. Meestal is die een Gmail account die je ook gebruikt voor je andere Google toepassingen zoals Google Analytics, Google Search Console en Google tag Manager. Nadat je een account heb aangemaakt kun je beginnen met het starten van een campagne. Google Adwords vraagt je om de instellingen voor je campagne te bepalen. De volgende settings komen aanbod:

  • Campagnenaam: Hier kun je een naam voor je campagne opgeven. Deze is later nog aan te passen.
  • Type campagne: Je kunt hierbij kiezen tussen het zoeknetwerk en het display netwerk of een combinatie van beide.
  • Netwerken: Hier heb je de mogelijkheid om te kiezen tussen het zoeknetwerk van Google en het netwerk van partners.
  • Apparaten: je kan aangeven op welke apparaten je je advertenties wilt weergeven; desktop, laptop, tablets en mobiel. Bij tablets en mobiel kun je ook aangeven of je deze met volledige browser wilt weergeven.
  • locaties: bij deze optie geef je aan voor welke locaties je de advertentie wilt tonen. Je kan kiezen tussen steden en provincies, maar ook een bepaalde straal rondom een stad.
  • Biedoptie: Kies hier voor”ik stel handmatig mijn biedingen”.
  • standaardbod: Hier stel je het maximale bedrag in dat je per klik op jouw advertentie wilt betalen.
  • Budget: Dit is het bedrag dat je per dag wilt uitgeven voor deze campagne. De advertentie wordt vertoond totdat dit bedrag is bereikt.
  • Advertentie-extenties: Bij deze 4 opties kun de instellingen opgeven over de sitelinks, locatie, bellen en sociaal)

Nu heb je de basis-instellingen voor je advertentie ingevuld. Nadat je op ‘doorgaan’geklikt hebt, kun je een advertentiegroep aanmaken en een of meer advertenties gekoppeld aan specifieke zoekwoorden.

Advertentiegroepen maken

Een campagne bestaat uit een of meer advertentiegroepen. Advertentiegroepen kunnen worden ingedeeld op basis van de indeling van je website, merken, type producten of andere specifieke categorieën. Elke advertentiegroep bestaat uit een reeks van advertenties en een aantal zoekwoorden. Elke advertentie heeft een eigen landingspage. Website beheren vele duizenden advertentiegroepen om de advertenties zo specifiek mogelijk af te stemmen op zoektermen die de gebruikers van zoekmachines invoeren.

Het ontwikkelen van advertenties

Bij het ontwikkelen van advertenties richt je je continu op je concurrentie die met vergelijkbare zoekwoorden richten op adverteren op zoekmachines. Om je concurrentie voor te blijven heb je een goede targeting en de juiste selectie van zoekwoorden nodig. Wat maakt jouw producten uniek ten opzichte van de concurrentie? Analyseer hiervoor de werkwijze van de concurrenten.

Unieke eigenschappen van producten en diensten

Maak een lijst met unieke eigenschappen voor de producten waarvoor jij wilt adverteren. Wat onderscheidt jouw van de concurrent? Hierbij kan je denken aan prijs, kwaliteit, levertijd, werkwijze, betalingsmogelijkheden en keuzemogelijkheden.

Concurrentieanalyse

Voor je concurrentieanalyse kun je verschillende tools gebruiken. Allereerst zou je op Google zoekwoorden kunnen intoetsen die je zelf zou willen gebruiken voor jouw campagne. Hiermee kun je zien waarmee je concurrenten verschijnen met advertenties. Zijn de zoekwoorden die jij wilt gaan gebruiken doeltreffend en onderscheidend genoeg? Of is het beter om andere zoekwoorden te nemen. En hoe zien de advertenties van de concurrenten eruit. Door een goede analyse van deze advertenties van concurrenten te maken, heb je inzicht in hoe jij met een unieke advertentie je kan onderscheiden van de concurrentie.
Kijk daarnaast ook naar de posities van je concurrenten. Wie staat er bovenaan met welke boodschap? Wanneer worden deze vertoond?
Door interne analyse naar unieke eigenschappen van jouw producten en de concurrentieanalyse, kun je bepalen op welke kenmerken je wilt gaan inzetten.

Teksten schrijven

Als je alle onderdelen van jouw advertentie hebt bepaald, kun je beginnen met teksten schrijven. Voor een goede klikratio heb je opvallende en uitdagende teksten nodig met een goede call to action. Hieronder een aantal tips voor een hogere klikratio:

  • Gebruik vraagtekens in de kop.
  • Wees persoonlijk
  • Wees actueel
  • Gebruik ranking woorden
  • Houd rekening met tijd en locatie
  • Wees origineel
  • Werk met herkenbare URL’s

Bepalen van zoekwoorden

Bij het bepalen van zoekwoorden is het van belang relevante zoekwoorden aan je advertenties te koppelen. Welke specifieke woorden zijn belangrijk om ervoor te zorgen dat jouw advertentie verschijnt wanneer iemand op zoek is naar een bepaald product of dienst die jij aanbiedt. Google Adwords heeft verschillende mogelijkheden om zoekwoorden te optimaliseren. Normaal toont Adwords ook advertenties bij synoniemen, gerelateerde zoekopdrachten en andere relevante varianten van een zoekwoord. Je kan daarnaast gebruik maken van bepaalde interpuncties. Hiermee geef je aan hoe breed een advertentie mag worden inzet. In de tabel vind je een overzicht van de mogelijkheden.

Interpuncties kunnen bijdragen aan het verhogen van de conversie. Vooral het uitsluiten van bepaalde zoekwoorden voorkomt dat bezoek wordt voorkomen van mensen die niet zullen vinden van jij aanbiedt.

selectie van zoekwoorden

Met selectie van zoekwoorden ga je op zoek naar die woorden die het best passen bij de advertentie die je wilt inzetten. Hoe beter de match, hoe groter de kans dat je doelgroep op je advertentie klikt. Kies daarvoor zo specifiek mogelijke
zoekwoorden die aansluiten bij je advertentie. Hoe algemener je zoekwoorden, des te breder je publiek worden die niet op zoek zijn naar jou. Daarnaast zijn algemene zoekwoorden in principe duurder dan specifieke zoekwoorden. Vandaar dat de uitdaging ligt in het vinden van die specifieke zoekwoorden die weinig gebruikt worden, waarop op jouw advertentie verschijnt.
Google Adwords heeft een keyword tool waarmee je de zoekvolume van bepaalde zoekopdrachten kunt bekijken. Deze tool geeft ook alternatieve en aanverwante zoekopdrachten. Het levert interessante zoekwoorden op waarop jij gevonden wilt worden.
Het belangrijkste bij de selectie van zoekwoorden is altijd van uit de gedachte van degene die een zoekopdracht geeft te denken in plaats van de eigen producten of diensten.

Integreren van zoekopdrachten in advertenties

Met het integreren van zoekopdrachten in advertenties kun je in Adwords teksten in advertenties variabel maken. Hiervoor gebruik je Google keyword insertion. Hierdoor is het mogelijk een basisadvertentie elke keer op maat te laten weergeven. De zoekopdracht van de zoeker wordt geïntegreerd in de advertentie om de kans op een klik te verhogen.

De positie van een advertentie

Standaard staan er maximaal 3 advertenties bovenaan elke pagina van de zoekresultaten in Google. Bovenaan de eerste pagina van de zoekresultaten levert veruit het meeste verkeer op. Maar de vraag is natuurlijk hoe bepaalt Google de positie van de advertentie. Google geeft uiteraard niet het exacte algoritme daarvoor prijs. Maar het is wel bekend dat Google twee factoren meeneemt voor de bepaling van de rangschikking:

  • De inkomsten die een advertentie voor haar genereert
  • De kwaliteit van een advertentie

Het eerste punt wordt bepaald door de klikprijs en de klikratio. Het kan zijn dat een lager bod per klik toch hogere positie krijgt dan een hoger bod per klik, omdat daar meer op geklikt wordt. Daar verdient Google meer aan. Het is dus van belang dat de advertentie een hogere klikratio realiseert. En een hogere positie leidt vaak weer tot hogere klikratio.
Voor het tweede punt gebruikt Google de Quality Score. Een Quality Score is een schatting van de relevantie van de advertentie, zoekwoorden en de ladingspagina voor de persoon die aan het zoeken is. Hoe hoger de Quality Score, des te positievere invloed op de positie. De Quality Score wordt bij elke zoekopdracht opnieuw berekend. Als geldt er wel een bepaalde standaardscore waarmee wordt gestart. Bij de berekening wordt onder andere de volgende reeks aan punten meegenomen:

  • De bestaande klikratio voor het keyword.
  • De bestaande klikratio van de getoonde URL.
  • De totale performance van jou account.
  • De kwaliteit van de landingspagina. Denk aan relevantie, transparantie en navigatie.
  • De match tussen het keyword en de advertentie.
  • De relevantie van het keyword voor de gebruikte zoekterm.
  • De geografische performance van de advertentie.
  • De performance van de advertentie op het device waarmee wordt gezocht.

De Quality Score voor keywords kun je terugvinden in Google Adwords. De maximale score is 10. Het advies is veel te testen wat het beste is.

De rol van Google +

Het is aan te raden je Google+ te koppelen aan je advertentie. Als je Google+ pagina veel plussen heeft wordt dit getoond bij je advertentie. Google hecht veel waarde aan vertrouwen en een positieve Google+ pagina draagt bij aan je advertentie en daar aan gekoppelde landingspagina of website.

Product listing ads

Als je een webwinkel hebt, kunt je in Adwords gebruikt maken van product listing ads. Hirbij worden producten van de webwinkel automatisch ingeladen in Adwords en omgezet in advertenties. De informatie haalt Adwords uit Google Merchant Center. Deze advertenties werken goed omdat Google op basis van haar ervaring in staat is om de optimale match tussen zoekopdracht en product te realiseren.

Dynamische, automatisch gegenereerde advertenties

Dynamische, automatisch gegenereerde advertenties gaat nog een stap verder dan product listing ads. Bij deze vorm van adverteren in Adwords geef je helemaal geen zoekwoorden meer op en bepaal je ook niet de inhoud van de advertenties. Google indexeert jouw website en genereert automatisch advertenties die passen bij de inhoud van je content. Ook hier gebruikt de zoekmachine haar ervaring. Welke zoekopdrachten passen het beste bij welke pagina’s.

Google Circulars

Met de functie Google circulars biedt Google adverteerders de mogelijkheid om dynamische landingspagina’s in te zetten, die door Google zelf worden gegenereerd. Google verzorgt zelf de hosting voor de pagina’s. De landingspagina’s worden weergegeven in de look and feel van de adverteerder en lijkt op een digitale folder.De inhoud is volledig afhankelijk van de zoekopdracht waarmee de zoeker op de pagina is gekomen.

Tot slot: Zoekmachine marketing is TESTEN

Om zoekmachine marketing optimaal in te zetten is het aan te raden met diverse advertentie versies te experimenteren. Het advies is TESTEN. Alleen op die manier kom je er achter welke advertentie het meest effectief is.

Google Adwords advertenties bestaan uit zoveel variabelen zoals advertenties, zoekwoorden en landingspagina’s. Hierdoor is het van te voren moeilijk in te schatten waarmee je gaat scoren. Daarom is misschien wel het belangrijkste voor deze vorm van online marketing TESTEN. Pas steeds één variabele aan. Kleine verandering kunnen grote impact hebben. Bekijk en analyseer het resultaat en schaaf bij waar noodzakelijk.

shares